Pocit vlastnictví v přímém marketingu

Nedávno jsem si koupila zajímavou knížku, kterou mi doporučil účastník marketingového semináře. Napsal ji Dan Ariely, kniha se jmenuje „Jak drahé je zdarma?“ Můžu ji vřele doporučit i vám.
 

Pocit ztráty je silný argument

Je tady kapitola, Jak drahé je vlastnictví, která přesně vystihuje jistou marketingově-prodejní taktiku. Spočívá v tom, že vytvoříte u někoho pocit vlastnictví a potom už nic nemusíte předávat, jednoduše jen předložíte smlouvu. Člověk jednou dostane věc do svého prostoru, zvykne si na ni, zažije při tom situace, na které rád vzpomíná. A co teprve v případě, když musel vynaložit množství práce, něco převážet, montovat, čistit nebo instalovat, aby mohl výrobek používat! Hodnota v jeho očích se najednou mění a vrácení výrobku představuje mnohem větší ztrátu, než suma, kterou už tak či tak vynaložil. Možná si povíte, že to není nic převratného, už jste o tom slyšeli. U nás takovéto marketingové nástroje používá IKEA a velmi často i telekomunikační branže, ale ostatní odvětví spíše zřídka.

Pocit důvěry a bezpečí v e-mail marketingu 
V e-mailovém direkt marketingu je jednou z nejdůležitějších věcí vytvořit u adresátů pocit, že nic neriskují. Že si prostě můžou objednat knihu, oblečení, fotoaparát či služby a v případě nespokojenosti mají například měsíc na to, aby vrátili nepoškozený výrobek, a dostanou nazpět zaplacenou částku.

Statistiky ukazují zajímavý fakt: čím delší období ponecháte zákazníkovi na vyzkoušení, tím méně lidí nakonec zruší kupní smlouvu. Jednoduše si k věci vytvoříme vlastnický vztah, nechceme se s ní rozloučit. A pravděpodobně funguje i fakt, že „ztráta“ peněz, které jsme vynaložili už dávno, přebolela a nám se nechce vybavovat věci, které neděláme zrovna rádi. 

Používat? Testujte!

Když něco podobného doporučuji zákazníkům, často mi oponují, že Češi jsou vychytralí, zkoušeli by a vraceli výrobky do nekonečna. Nemyslím si to. Určitě se vždy najde pár vítečníků, kteří budou podobné možnosti zneužívat. Někteří zákazníci budou i nespokojení a řeknou si o peníze zpět. Ale počet lidí, které tato bezpečnostní záruka přesvědčí ke koupi, bývá mnohem vyšší. Zkuste to někdy udělat a změřte si úspěšnost své direkt mailové zásilky se zárukou i bez záruky vrácení peněz.

Možná budete překvapení. 

Autor: Jana Škutková

Míra konverze aneb Jak udělat ze čtenářů zákazníky?

Proč některé stránky oplývají počtem návštěv a jejich provozovatelé z toho nemají téměř žádný přínos? V čem je problém, když se mnoho lidí zaregistruje, aby získali vaši bílou knihu nebo e-knihu a potom o nich už neslyšíte?

Mnozí lidé si s dobrým úmyslem stáhnou z webstránky dokument, který je zaujme. Když v dané chvíli nemají dostatek času, uloží si jej. Ovšem velmi často se jim těchto zdrojů nahromadí více a pravděpodobně se k většině z nich nikdy nevrátí.

Jak dosáhnout efektivnější odezvu na e-mail marketing?
Udělejte ještě o krok víc. Když nabídnete na webu e-knihu, získáte kontakt na zaregistrovaného čtenáře. Potud strategie „informačního dárečku“ funguje velmi dobře. Ale nezůstaňte jen přitom. Vytvořte celý seriál užitečných tipů, které můžete lidem posílat postupně, v krátkých časových intervalech. Je daleko pravděpodobnější, že si uvědomí hodnotu vašich článků, zvyknou si na komunikaci, a pokud jim rady opravdu pomáhají, určitě se vrátí i k první e-knize. Budujete tady vztah s důvěrou, máte šanci dokázat skutečnou kompetenci.

Jak to zvládnout technicky?
Je jasné, že když chcete vybudovat větší pohyb na vašich stránkách a přihlašování jednotlivých zájemců probíhá postupně, nebudete schopni sledovat stádia, ve kterých se právě nacházejí. Tady pomůže jen automatizovaný software, který uhlídá, komu který díl informací je třeba právě dnes poslat. Pozor ale na to, aby vaše texty neobsahovaly narážky na aktuální informace v čase nebo otázky či úlohy, které nedokážete sledovat a kontrolovat. Uvědomte si, že každý registrovaný uživatel dostává v určité chvíli jiný díl a nevstupujte do této komunikace náhodnými a rušivými prvky.

Zajímavý a užitečný obsah textů

Názory na to, jak dlouhý by měl být seriál vašich typů nebo elektronický kurz, který poskytujete zdarma, jsou různé. Moje zkušenost je, že by to nemělo být méně než 8-10 článků. Setkala jsem se s 20, 30 i 50 dílnými mailingovými seriály, většina expertů na přímý marketing však nepřekročí hranici tří měsíců. Samozřejmě tomu se přizpůsobuje i obchodní strategie.

Kdy je možné předložit obchodní nabídku?
Samozřejmě, různé tipy produktů a služeb budou vyžadovat různé období na získání důvěry. Když prodáváte něco jednoduchého, může být úspěšný i první e-mail. Ale při složitějších službách doporučuji proměnit nejdříve „studené kontakty zájemců“ na „vřelejší kontakty potenciálních zákazníků“. Prodej si vyžaduje důvěru, netlačte příliš na pilu. Dejte na vědomí, že máte něco v nabídce, uveďte link na své webstránky, ale nebuďte nátlakoví. Až po několika neprodejních mailech s užitečnými informacemi přimíchejte text, jehož cílem je skutečný prodej vaší služby. Jestli zájemce nereaguje, můžete mu zkusit připomenout svoji nabídku, ale nejsem přítelem nekonečného otravování. Vyjádření o tom, že při odesílání spadl systém a autor dopisu se chce přesvědčit, jestli jsem nabídku dostala, proto ji posílá znovu, mi nepřipadají příliš důvěryhodné. Po takto prodejně zaměřeném e-mailu se ale znovu vraťte k neutrálním textům, a pokus prodat zopakujte až s jistým odstupem.

Je potřeba posílat informace donekonečna?

Čas, po který se budete věnovat pravidelnému zasílání informací, nemusí být neomezený, ale záleží na vašem uvážení. Většina statistik uvádí, že lidé, kteří nakoupí něco přes podobnou internetovou stránku, tak udělají do tří měsíců. Potom už pravděpodobnost nákupu prudce klesá a nejeden e-mailový marketér vás ze seznamu příjemců vyškrtne. Přiznám se, že já tento čas nijak neomezuju. Poslat informaci i lidem, kteří nic nekoupili, mě nestojí dodatečné zdroje. A často se potřeba spolupráce vyskytne až po několika letech, když například studenti dokončí školu a v praxi zjistí, že by chtěli moje služby využít. Tehdy je už důvěra mezi námi zpravidla natolik vybudovaná, že je o užitečnosti poradenství vůbec nemusím přesvědčovat.

Dbejte na jednoduchost, přehlednost a dobrý design

Snažte se vytvořit registrační systém srozumitelně a bez zbytečných požadavků na podrobné informace. Lidi odrazuje, když se mají přihlásit přes složitý elektronický formulář, kterému dokonale nerozumí nebo si nejsou jisti jeho bezplatností. Taktéž se jim nelíbí, když požadujete více soukromých informací, než je nevyhnutelně potřebné. Poskytnou vám svůj e-mailový kontakt, jméno a příjmení, ale požadavek na ostatní informace si nechejte až na chvíli, když budou mít zájem o nákup od vás.

Dobré je, když je váš e-kurz vytvořený v příjemném designu, který se v každém díle opakuje. Grafika či obrázek není nevyhnutelnost, ale potěší oko a pomůže při ukládání informací do paměti.

Předcházející díly kurzu umístěte na webstránku, aby se k nim zájemci dostali i tehdy, pokud jim nějaký díl unikl nebo jeho obsah zapomněli.

Měřte svoji úspěšnost

Sledujte, jak se vám daří přeměňovat zájemce na zákazníky. Když náhodou některý díl vašich mailů vyvolá negativní reakci ve formě vyššího procenta odhlášených účastníků, promyslete možné příčiny a rychle odstraňte chybu.

U  dlouhodobě neaktivních kontaktů můžete občas udělat pokus o jejich oživení nějakou atraktivní nabídkou. Pokud ani potom nezareagují, pošlete jim otázku, jestli chtějí opravdu zůstat ve vašem seznamu a ty co se nenamáhají odpovědět, můžete bez výčitek svědomí vyloučit.

Autor:Jana Škutková

Marketing, který prodává

Každý by chtěl, aby jeho letáky, webové stránky, či inzeráty přinášely zamýšlenou odezvu a přeměnily se do prodejních výsledků. Ať už je našim cílem přímý prodej, registrace zájemců na odběr novinek nebo newsletterů nebo konverze na webu, důležité je, abychom na konci získali loajálního zákazníka.

Prodávejme řešení, ne produkty

Je to jako ve známém příkladě na prodej vrtaček – nikdo nepotřebuje vrtačku, každý potřebuje díru. I když je tato myšlenka úplně jednoduchá, v praxi na ni mnoho marketérů zapomíná. Zákazníci nehledají rychlost procesorů, kapacitu disků, vynikající chemické složení léku či kosmetiky. Mluvme proto o tom, co lidé používáním našeho produktu získají.

Například, pokud říkáme, že mobilní telefon dokáže uložit v paměti několik gigabajtů dat, mluvíme o jeho technické stránce. Pokud ale spotřebiteli řekneme, že si sem může uložit dva tisíce skladeb nebo množství obrázků a nosit svou sbírku CDček nebo celý album fotografií v kapse, je to už něco, po čem se dá zatoužit.  Podobně i gel na bolavé klouby spíše přesvědčí tím, že úleva nastane už po půl hodině a vydrží celý den, než vyjmenováním jeho léčivých přísad.

Dobrý marketing překonává psychické bariéry

Lidé mají různé důvody, které jim brání v nákupu produktů. Možná jsou to špatné zkušenosti z minulosti, obavy z vysoké ceny, strach, že výrobek nesplní očekávání. Nedivme se, každý z nás už se dal někdy nachytat a má doma „prachosed“ nebo zázračný prostředek na hubnutí, který se minul účinkem. Samotné technické vlastnosti, i když dobře popsané, tyto obavy neodstraní. Úlohou marketingového textu je přesvědčit zákazníky o vysoké hodnotě výrobku a služeb tím, že ukážeme potenciálnímu zákazníkovi reálný přínos z jejich používání. Ať už úsporu peněz nebo času, zvýšení společenské prestiže, udržení mladistvého vzhledu anebo dobré fyzické kondice.

Autor:Jana Škutková

Jak připravit úspěšný firemní blog

Když byly blogy zájmovou činností pro neobjevené literární autory, málokterý marketingový manager ze solidní firmy jim věnoval pozornost. Našli se i tací, ale chtělo to mít v sobě kousek vizionáře. Sdílení názorů, myšlenek, informací, se však velmi rychle stalo fenoménem doby. Nejedna firma sní o blogu, který navštěvují tisíce fanoušků, o tom, že zprávy se virtuálně šíří jako lavina a už předem počítá tržby, které by jí měl v zápětí přinést internetový obchod.  

Přemýšlíte o tom, jak vytvořit dobrý blog? Nesnažte se začít od otázky, jak dosáhnu, aby se moje stránky šířily mezi lidmi. Naopak, zamyslete se, pro koho byste chtěli psát, co by takový člověk potřeboval a co hodnotného byste mu mohli poskytnout. Pokud se vám to podaří a napíšete kvalitní texty, vaše informace si už cestu mezi lidi najdou.

Pro koho psát a jak ho oslovit?

Při množství informací, které dnes musíme zpracovat, není nikdo ochotný prokousávat se všeobecnými frázemi ani květnatým jazykem reklamy. Chceme to, co nás zajímá. Chceme to rychle. Chceme to najít snadno a bez třídění.

 ·         Prvním předpokladem dobrého blogu je specializace a zaměření.

Můžete psát pro muže gurmány, jejichž koníčkem je náročné vaření. Nabídněte jim inspirativní recepty, seznamte je s tajemstvím přípravy exotických specialit, ale neurazte je vysvětlováním, jak rozeznat brokolici od květáku nebo jak pěstovat bylinky na okně. Je to pod jejich úroveň, vaření považují za společenskou záležitost, možnost blýsknout se před přáteli, výzvu dokázat něco na velmi profesionální úrovni.

Pokud jste dodavatelem kořenících směsí do supermarketů a váš blog je určený začínajícím hospodyňkám či ženám v domácnosti, změňte jazyk, téma, způsob komunikace. Každý z těchto blogů může být sám o sobě velmi úspěšný. Snaha o jejich sloučení a oslovení všech zájemců o vaření najednou by ovšem nepřinesla nic dobrého. Občasné nakouknutí do „jiného světa“ může být osvěžením, ale propletení témat a poskytování množství nepotřebných informací se rychle stává obtěžováním.

·         Informace mají cenu zlata. Platíte jimi za pozornost.

Na vašem blogu by měly být informace, které mají praktickou hodnotu a jsou z hlediska čtenáře skutečně něčím cenným. Měli by ho přivést k zamyšlení, touze podělit se o názor, přidat svůj komentář k vašim postřehům. Toho však nikdy nedosáhnou všeobecně známá fakta, vata ani klišé. Pouze když svým obsahem zaujmete a nadchnete, můžete počítat s tím, že čtenáři váš blog doporučí dále. Dokonce se rádi vrátí, stanou se sledovateli, budou si žádat více.   

A když přijde na to, že se rozhodují o nákupu, budou vám důvěřovat. Vzpomenou si na vaše dobré rady a kompetenci. To je ale až výsledek poctivé práce, ne prvotní signál, který by měl z vašeho blogu křičet. 

·         Snažte se o vzájemnou komunikaci. Oběma směry.

Je skvělé, když příspěvky na blogu vyvolávají odezvu čtenářů. Udělejte pro to něco, vyzvěte lidi, aby popřemýšleli nad nadhozeným tématem a vyjádřili se. Můžete dokonce nabídnout malou odměnu za zanechání komentáře – například v podobě zaslání dalšího článku, rad, tipů či jiných informací, které nejsou volně dostupné. Za čas, který vám věnovali, je odměníte hodnotnou informací.

Nezapomeňte, že komunikace je obousměrná cesta. Jestliže někdo komentuje na vašem blogu, reagujte na to, poděkujte, odpovězte na otázku. Jednoduše dejte najevo, že si toho vážíte.

Na závěr dovolte otázku: Máte blog, který oslovuje čtenáře? Jak dosahujete toho, aby svůj názor vyjádřili? A jak se vám daří dosáhnout toho, co jste si na začátku blogování stanovili za cíl? Vaše názory mě velmi potěší. 

Autor:Jana Škutková

Účelem marketingu je probouzet touhu

Kdyby lidé uvažovali vždy racionálně, moc by toho nepotřebovali a uspokojovali by jen své potřeby. Ale v životě to funguje trochu jinak. Lidé si nekupují to, co potřebují, ale to, co si myslí, že potřebují. A to je už úplně jiná věc. Šetřili jste v mládí na dobré značkové džíny nebo jste si koupili ty první, na které vám stačilo kapesné? Koupili jste své první auto ve chvíli, když jste měli dost peněz na nejzákladnější model nebo jste našetřili až na model, po kterém jste toužili?

Co musí způsobit marketing, aby úspěšně podporoval prodej?

Než se zákazník rozhodne chytnout za kliku u dveří do vašeho obchodu, musíte vystoupat po několika schůdkách:

Dosáhnout toho, aby se o vás lidé dověděli

V klasickém marketingu použijete všechny dostupné rozumné metody, aby se s vaší firmou potkali potenciální zákazníci a poznali vás dříve, než je osloví například váš prodejce. Na internetu se zase musíte postarat, aby vaše stránky byly přátelské k vyhledávačům, aby na vás odkazovaly jiné související stránky, a vy jste byli ve výsledcích vyhledávání na místě, které má váhu.

Vybudovat sympatii a důvěru ke své značce

To, že máte dobré produkty, ještě neznamená, že u vás budou lidé rádi nakupovat. Pokud nejste monopolním dodavatelem, musíte být firmou, která se klientům líbí. Ovlivní to přátelské přivítání člověka, který zvedne zákazníkovi telefon, ale i jakákoliv jiná zkušenost, kterou s vámi zákazníci udělají.

Dobré jméno a pověst neztratili nic ze své staromódní hodnoty. Důvěra k vaší firmě pomůže budovat dlouhodobé obchodní vztahy a vysokou loajalitu.

Máte to, co zákazníci potřebují?
I když jsou vaše výrobky na vysoké technické úrovni, neznamená to, že v zákazníkově rozhodování právě toto hraje hlavní úlohu. Zjišťujte v průzkumech, co vaši klienti skutečně považují za důležité, jaké kritérium je pro ně klíčové. Mohou si většinou vybírat mezi mnoha zastupitelnými produkty a zvolí ten, který nejvíce osloví jejich představy.

Touha je silnější než všechna ostatní kritéria
Potřebujete džíny, ale toužíte po Leviskách, potřebujete notebook, ale toužíte po Macbooku. Určitě nemusím vysvětlovat rozdíl, pokud jste už někdy v životě odložili uspokojení své potřeby proto, že jste toužili po něčem zatím nedostupném. Nekupujeme si přece jen něco hmotného, ale i radost, obdiv, krásu nebo dokonce mládí, které pro nás výrobky ztělesňují. Občas si firmy myslí, že zákazníky přitáhnou jen cenové akce, ale může se stát, že dosáhnou opačný efekt a to hlavně z dlouhodobého hlediska.

Lidé nejsou počítače ani chladné stroje. V jejich rozhodování hrají role emoce, instinkty a motivy, které si nepřiznávají ani sami před sebou. Dobrý marketing se snaží tyto motivy poznat a vytvořit a prezentovat nabídku, která brnkne i na ty tajné strunky.

Autor: Jana Škutková

Je zákazník pro vás pánem?

Já vím, dost otřepaná otázka. Většina lidí odpoví, že pro svého zákazníka udělá, co mu na očích vidí. Jen jako bych v duchu slyšela i to, co si při tom pomyslí, „Ale když oni si to ničemové často nezaslouží!“

Stojí pár minut navíc za dobrý pocit zákazníka?

Zamyslete se trochu, co opravdu platí ve vaší společnosti. Když se občas večer zatoulám do obchodu, nejedna prodavačka mě už vyhnala, protože za sedm minut zavírají a nedej bože, kdybych si chtěla vyzkoušet ten svetr za pět set. Ona by tady snad musela zůstat déle. V takovém případě se nehádám, odcházím a většinou se nevracím. Ale ve chvíli, když některá s úsměvem řekne, že pokud se mi ten svetr opravdu líbí, tak ráda chvíli počká, jsem jí natolik zavázaná, že bez nákupu odejdu jen v případě, že opravdu nemají mou velikost.

Nedávno jsem něco dokončovala v kanceláři po šesté hodině večer a telefon na vedlejším stole zazvonil. Pracovní doba skončila a já tady mám svoji práci…ale co doporučuji jiným, dělám i já sama. A tak jsem telefon bez prodlení zvedla. Ředitel na druhém konci byl zjevně rád, že se mu přeci jen ještě podaří vyřídit záležitost, na kterou během dne zapomněl a objednal si službu za pár tisíc! Myslíte, že jsem v té chvíli řešila, jestli nevolá příliš pozdě?

Nezapomínáte na budování dlouhodobých vztahů?

Jiná věc je obrovské úsilí při hledání nových zákazníků, kde většinou nelitujeme peněz ani času. Direkt marketing uděláme na profesionální úrovni. Ale jakmile někdo nakoupí, rychle se ztrácí zájem prodejce o jeho spokojenost či další potřeby. Přitom byste asi nenašli jediného obchodníka, který by nevěděl o tom, že udržet si existujícího klienta je minimálně pětkrát levnější, než získat nového. Jedna věc je ale vědět a druhá věc je podle toho konat. Právě tady může výrazně pomoci marketingové oddělení, které udrží živý kontakt prostřednictvím dopisů, telefonátů či jiných marketingových aktivit. Pokud dokážete držet průběžný přehled o nákupech a v případě dosažení určitého počtu opakování překvapit zákazníka nečekanou slevou nebo dárečkem, budujete už vztahy a to je něco jiného, než obchodní případ.

Je efektivnost a rychlost tím, co vaši zákazníci ocení? 

Dnes všichni tlačí na efektivnost a občas si ji zaměňují s rychlostí. A tak vám někdo zavolá, vyruší vás v soukromí, aby s vámi udělal průzkum. Naučenou formulí na vás vychrlí svoje cíle a hrne se do otázek. Nevím, jaká je úspěšnost těchto call center, ovšem z toho co vidím, asi mizivá.

Proti mně léta sedělo děvče, které dokázalo telefonovat tak, že ji nikdo neodmítnul. Její telefonát možná trval o pár minut déle, ale úspěšností získaných kontaktů to firmě mnohonásobně vynahradila. Jak to dělala? Především nepřestávala být člověkem a s úsměvem i trpělivostí si vyslechla i druhou stranu. Neustále jsem slyšela, jak „odráží“ nabídky slovy „ale ano, když budu ve vašem městě, můžeme skočit i na tu kávičku…a mohla bych vás nyní ještě poprosit, o odpověď na…?“ Drtivou většinu klientů nikdy nepotkala, ale občas někdo zavolal a přál si „tu milou ženu, s kterou chce vyřídit svoji objednávku“. Když budete příště hledat cestu, jak snížit náklady na telefonát či potřebný čas, rozmyslete si, co je opravdu měřidlem kvality vašich služeb a co vaši zákazníci oceňují.

Není lepší vyřešit reklamaci o trochu velkoryseji, než ztratit klienta?
Je ještě jedna oblast, která navzdory prvotnímu negativu může zákazníka přesvědčit, aby zůstal vaším dlouhodobým partnerem. Hádáte určitě správně. Je to způsob řešení reklamací. Nic mě neodradí od nového nákupu spolehlivěji, jako někdo, kdo nad zjevně nekvalitním výrobkem diskutuje, zda-li jsem to poškození nezavinila sama. Potom většinou reklamaci i tak uznají, ale pachuť zůstává. K čemu je to dobré? Zákazník nemá radost, že se musí do prodejny vrátit a výrobek reklamovat, to není zvlášť příjemný pocit. Tak proč to neudělat s úsměvem a raději vyjít vstříc o kousek více? Protože v takovém případě se moje nespokojenost rychle stírá a důvěra v obchodníka zůstává nepoškozená, někdy dokonce posílená.     

Často zadávám práci grafickým studiům a ne vždy se první návrh setká s mou spokojeností. Pokud agentura dokáže věc vyřešit a neobhajuje něco, co zjevně nesplňuje představu či zadání, zůstává pro mě spolehlivým dodavatelem. Když vytáhne argumenty, proč bych se měla spolehnout na jejich profesionalitu a přijmout jejich návrh, který sice nesplňuje kritéria, ale je „kreativní“, obvykle je to náš poslední pracovní vztah. Nemám na mysli situaci, že bych si neposlechla rozumné důvody pro nějaké řešení. Vždy jsem ochotná diskutovat, pokud to posune věci vpřed. Podstatné ale je, že to musí být správné důvody, podložené průzkumem nebo zkušeností a ne úlet, který se právě zlíbil kreativnímu řediteli.

Zažili jste prodejce, který s úsměvem vyřídil vaše přání i tři minuty po zavírací době, případně vyřešení reklamace, které smazalo všechny nepříjemné pocity? Nebo pracovníka průzkumu, který nebyl jen robotem? Jestli máte osobní zkušenost, jistě víte, o čem jsem tady mluvila a budu ráda, když se o ni podělíte s ostatními čtenáři.    

Autor: Jana Škutková

 

Reklamní texty – je na ně recept?

Přiznám se vám raději hned na začátku. Následující text není klasickým článkem, ale přípravou na přednášku na manažerskou konferenci. Když mě oslovili organizátoři, abych přišla říci něco o své textařské práci, zamyslela jsem se „Píši sice opravdu hodně a přednáším často, ale nikdy jsem nepřednášela o psaní textů – ty prostě musí mluvit samy za sebe.“  A tak jsme se dohodli, že představím pár principů, kterým věřím, které využívám, a které přinášejí odezvu mým klientům.

Reklama není literatura ani zábavný žánr - jejím účelem je vyvolat poptávku

Když jsem po 13 letech práce v marketingovém oddělení u Siemens přehodila výhybku a začala podnikat, musela jsem se naučit prodat svoji práci. Bylo to nesmírně těžké. Z pohodlné pozice nákupčího jsem se ocitla na opačné straně stolu. Tehdy jsem začala velmi přemýšlet o tom, proč jsem od některých kreativních agentur nakupovala ráda a ochotně a s jinými jsem se nechtěla ani sejít. Uvědomila jsem si, že je kromě jiného odlišuje schopnost (nebo neschopnost) vcítit se do mojí kůže. A i když jsem absolvovala několik výborných seminářů o umění prodávat, kdykoliv jsem chtěla uplatnit tyto poznatky, cítila jsem se hrozně uměle. Jako by člověk na druhé straně věděl, že na něj právě něco zkouším. Časem jsem to všechno pustila z hlavy – samozřejmě pár praktických návyků mi zůstalo, ale přestala jsem se „snažit“ a začala lidi poslouchat. A kupodivu  - oni začali poslouchat mě! A ve chvíli kdy jsem jim přestala něco prodávat, oni chtěli koupit! (Po tom, co mi klient řekl, že mě přijal ze slušnosti a nemíní si objednat žádnou moji podporu, zeptala jsem se, jestli není něco, s čím mu můžu pomoci zadarmo – čistě proto, abych neměla špatný pocit, ze zbytečné cesty. Po krátkém zamyšlení mi položil otázku, na kterou dostal jednoduchou odpověď, která ovšem vyřešila jeho dlouholeté diskuze s kolegy. V té chvíli se rozzářil a řekl „Dejte sem tu objednávku!“…a spolupracujeme už sedmý rok.)

S texty je to podobné. Aby si je lidé přečetli, musí cítit, že je to o nich, že tady něco najdou. Není to vůbec jednoduché, pokud statistika říká, že se denně setkáme s 3 000 reklamních poselství. Ale člověk ani tak neodmítne to, co ho zaujme a něco z těch 3 000 útoků k sobě pustí.

Co si přečteme? To, co přibije naši pozornost.  
Určitě byste našli spoustu doporučení, co by to mohlo být. Dočtete se, že pozornost přitáhnou krásné ženy, zvířata, barvy, obrázky v pohybu…hm, vyberte si. Ale co v konkrétním případě? Já osobně nevěřím na texty z rukávu a „to“ hledám v průzkumu. Ne v takovém tom sofistikovaném s AISOU, ale několika hlubšími rozhovory (příp. anketou) s lidmi, kteří opravdu prožívají problém, o kterém mám napsat. Musím pochopit, jakou bolest jim dokážu vyléčit, jakou frustraci vyřešit anebo opačně, jakou radost jim dokážu poskytnout. Určitě znáte indiánské přísloví, že člověka můžeš soudit až potom, co jsi prošel 50 mil v jeho botách. Je to něco podobného, samotný výrobce – můj klient mě nejdříve musí přesvědčit o prospěšnosti produktu a neulehčím mu to. Dostane mnoho otázek, které ho občas i vytočí. Ale nakonec musím věřit, že pro někoho je to dobrá věc (i kdyby pro mě ne). A potom následují rozhovory se spotřebiteli a tam získám další materiál, prostě hledám motiv jejich rozhodování - knoflík v mysli – jsou to peníze, zdraví, odlišnost, osobní prezentace? Cokoli – a toto se pokusím přetavit do titulku a v ideálním případě podpořit obrázkem, který tento pocit symbolizuje.

Kdo hoří, zapaluje: Musíte být přesvědčení, abyste přesvědčili, a to je jeden z nejlepších přístupů. Ale nepleťte si entuziasmus s přeháněním. Zůstaňte upřímní. Textařství je hrdé zaměstnání, vy můžete člověku pomoci rozhodnout se a to není o výdělku, ale o dobré službě. Když něčemu nevěříte, necítíte obdiv ani sympatii, naučte se o tom více.    

Pokud se vám pozornost upoutat podaří, vyhráli jste bitvu, i když ještě ne válku. Tady se zastavím u odlišnosti papírové prezentace a internetu. Nezapomeňte, že titulek v mailu zobrazí jen 60 znaků. Měli byste se do nich vejít, jinak ztratíte velký kus významu.

Upoutali jsme pozornost, jak přeneseme poselství?

Jakkoliv, hlavně nezapomeňme, že upoutání pozornosti slouží k tomu, abychom poselství přenesli!

Nesnažím se o krátký text – když mám o čem mluvit a je důležité to říci. Na druhou stranu nedám do textu nic, co by mohlo být navíc. Lidé si přečtou delší dopisy, pokud jsou o něčem – a osobní zkušenost je, že tří stránkový dopis přinesl několika násobně víc návratnosti než jednostránkový.

V každém odstavci reklamního textu by měl čtenář najít něco důležitého.
Lidé často nečtou texty důkladně a ve vámi zvoleném pořadí. Proběhnou očima celý dopis, „naskenují“ mezititulky a začtou se do těch částí, které se jim zdají důležité. Dejte si záležet, aby v každé části textu byla vložená informace, která je zaujme.

Sympatie vychází z podobnosti.  

Jedním z nejsilnějších projevů chování, které vyvolává sympatie, je dojem, že druhá osoba se nám podobá. Pokud jsem zaměstnaná matka třech dětí, nechci, aby mě o výchově a trávení volného času v rodině poučoval starý mládenec.

Vztah je v komunikaci výměnou – ne obtěžováním

Velkorysost přináší ochotu komunikovat

Když píšu direkt mail mám zásadu, že člověk by měl vždy něco hodnotné dostat. A i kdyby nekoupil můj produkt měl by mu zůstat pocit, že číst ten text nebylo ztrátou času. Takto budujeme vztah, nejednou je to seriálem dopisů a to samé platí pro e-maily. Ukážu kompetenci, získám důvěru, méně tlačím na prodej, ten musí přít úplně přirozeně. Text musí plynout, jako by váš dopis byl výborným osobním prodejcem. 

V textu musíte „ošetřit“ a postupně vyvrátit všechny námitky, které by mohly přijít. Můžete to dělat po jedné na vícekrát – hlavně v e-mailech nebo je projít bod po bodě v jednom dopise.

Čeho se obává zákazník? 
Každý z nás se už někdy spálil a koupil od přesvědčivého prodejce věci, které zdaleka nenaplnily očekávání. Anebo uvěřil lákavé představě a přišel o peníze. Cítili jsme se jako děti, které naházeli kapesné do automatu a snažili se kleštěmi vytáhnout úžasnou plyšovou hračku. Vypadalo to hrozně jednoduše, ale potom se všechno jaksi zvrtlo a domnělá šikovnost nestačila.

Co nám pomůže získat důvěru:

• předveďme produkt nebo způsob jeho používání
• malý dárek vyvolává ochotu k výměně
• reference a doporučení spokojených zákazníků
• stůjme za svou nabídkou a garantujme výsledek
• nenuťme zákazníky zkoumat naše informace
• nebuďme příliš zvědaví
• když něco vyhlásíme, dodržme to
• správně použitý design
• používejme databázi kontaktů vytvořenou se souhlasem příjemců
• dodržovat dohody a nezneužívat kontakty na jiný účel je samozřejmostí
• otestujme formát zprávy předrozposláním
• posílejme informace z důvěryhodné adresy

Je potřeba si také uvědomit že lidé mohou být v rozličných fázích svého rozhodování a ne každý musí mít chuť číst o všem. Neškodí, když zařadíte občas „zkratku“ a vyzvete člověka k zadání objednávky i uprostřed textu.

Žádné mrtvé konce

• Ukažte lidem, co získají, když je žádáte o objednávku
• Vybudujte/zvyšte hodnotu toho, co jim nabízíte (tolik snadno zaplatíte za dvě kávy s koláčem…ale můžete mít za to knihu, která změní váš život)
• Upozorněte, co ztratí nebo propásnou, pokud si váš produkt neobjednají (strach ze ztráty je větší než radost ze znovu nabytí)
• Stanovte konečné datum nebo limitované množství (tlak urychlí a zvýší odezvu)

Výzva k akci by měla mít upřímnou sílu a na konci textu nesmí chybět. Je to okamžik pravdy, když požádáte o objednávku. Všimněte si, jak to dělají nejúspěšnější světoví textaři a poučte se z jejich textů. („Nenechejte jiné, aby vydělali peníze, které čekají na vás! Začněte nyní a neodkládejte rozhodnutí, které může…“)

Na webstránce je také dobré uvést na konci linky na články s podobnou tématikou – abychom objasnili problém z více stran, ukázali kompetenci a zvýšili šanci na spolupráci.

Protože o tom je konec konců celý prodej – musí to být spolupráce a ne boj!

Přátelé, pokud byste rádi k mému obsahu něco dodali, máte otázky, návrhy či připomínky, klidně je uveďte. Pomůžete mi připravit přednášku, která někomu pomůže o to víc.

 

Autor: Jana Škutková

O důvěře po třetí: Než spustíme hromadné rozesílání…

Poslední část mého miniseriálu o důvěře chci věnovat důvěryhodnosti e-mailového marketingu. Sbíráme kontakty, budujeme vztahy, chystáme hodnotný obsah, vymýšlíme chytlavý titulek.  Než tedy odklikneme hromadné odeslání, dejme pozor, abychom tyto těžce vybudované hodnoty nepromarnili.
 

Jak si udržet důvěryhodnost v e-mail marketingu?

1, Používejme jen databázi kontaktů, kterou jsme vytvořili se souhlasem příjemců
Když si dáme námahu s tím, že lidé se na odběr našich novinek či informací musí nejdříve přihlásit, odradíme možná pár zájemců, ale ve velké míře předejdeme pozdějším stížnostem a odhlašování. Nemluvě o tom, že tak dodržíme zákon.

2, Posílejme zprávy z důvěryhodné adresy

Záleží na konkrétním případě, co je více důvěryhodné, jestli jméno konkrétní osoby nebo vytvořená firemní adresa. Osobně mám raději adresy typu jménopracovníka@firma.cz, ale v případě, že jde o elektronický časopis s vlastním jménem anebo podobnou aplikaci, neodradí mě od otevření ani neosobní odesílatel. Podstatné je, abych věděla, že mu můžu důvěřovat a že je to bezpečný zdroj. V extrémním množství spamu, který nás dnes atakuje je právě toto jedním z kritických míst.

3, Dodržovat dohody a nezneužívat kontakty pro jiný účel je samozřejmostí

Pokud se naši odběratelé přihlásili na odběr novinek ve dvoutýdenním intervalu, nerozčilujme je posíláním „mezi-zásilek“. Když chtěli zprávy z oblasti zpracování dřeva, nevnucujme jim „výhodné nabídky“ partnerských obchodů. Dodržme dohodu, frekvenci i obsah. Při samotném přihlašování můžeme nabídnout malý dotazník, ve kterém si vyberou z naší nabídky oblast zpráv, která je zajímá. Předejdeme tím pocitu obtěžování nerelevantními zprávami.

4, Otestujte formát zprávy před rozesláním

Dříve než zmáčkneme klávesu, která odešle e-mail na stovky adres, vyzkoušejme odeslání na několik vlastních testovacích kontaktů a vychytejme případné mouchy ve formátování. Špatně zobrazená zpráva vzbuzuje nedůvěru a nechuť číst. Taktéž bychom měli dbát na to, aby i technické řešení vyhovovalo všem standardům. Doporučuji dodržovat konzistenci ve formátování či designu e-mailů, aby je čtenáři lépe identifikovali.

5, Občas prověřme, jak jsou naše zprávy doručované, otevírané a čtené
Když nám to technické řešení umožňuje, zkontrolujme občas databázi kontaktů. Zda je stále aktuální, jestli adresáti naše zprávy otevírají a čtou nebo je rovnou mažou. Takovým (ne)zájemcům můžeme potom poslat e-mail s otázkou, zda mají zájem zůstat v našem seznamu anebo by uvítali odstranění. Samozřejmě, možnost odhlásit svoje jméno z odběru by měla být daná vždy, ale když je vyloučíme, dostanou takto ještě jednu možnost.

Podle studie americké společnosti MarketingSherpa za rok 2010, se lidé odhlašují z odběru elektronických informací především proto, že:

• obsah nebyl vhodný pro jejich potřeby
• frekvence zpráv byla příliš vysoká
• mysleli si, že jejich adresu někdo zneužil a prodal
• nepamatovali si, že se přihlásili na odběr
• měli obavy ze zneužití svých osobních údajů

Těmto pěti nejčastějším chybám se musíme vyhnout, pokud chceme, aby adresáti četli naše pečlivě připravené e-maily.


Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka

Jak získat důvěru potenciálních zákazníků II.

V minulém příspěvku jsem uvedla pár pravidel, která vám pomohou vytvořit lepší vztah a větší důvěru s vašimi zákazníky. Dnes chci doplnit ještě pár z nich.

Použijte design správně

Četla jsem zajímavý údaj o studii, kterou dělali v Americe. Když dětem ukázali Santa Clause, byli ochotnější podělit se s kamarády o sladkosti. Když jim ale ukázali logo známého prodejce hraček, tato ochota se naopak snížila. Zajímavé, ne? Je jasné, že design má vliv na emoce a jistou mírou ovlivňuje naše rozhodnutí. Uvažujte o tom, když připravujete propagační materiály a snažte se, aby obrázky nesly v sobě to poselství, které chcete zprostředkovat. Měla by v nich být zakódovaná ta správná myšlenka. Splnit estetické požadavky je příliš málo.

Stůjte za svojí nabídkou a garantujte výsledek

Když dodáváte kvalitní produkty a služby neměli byste se bát poskytnout na ně záruku vrácení peněz. V podstatě je to dané i zákonem a v dobře připraveném direkt marketingu nic nebrání v tom, znásobit svoji důvěryhodnost mnohem delší lhůtou garance. Je pravda, že pár neseriózních zákazníků, kteří to budou chtít zneužít, se může najít. Ale počet těch, které to nakonec přesvědčí, vám případné náklady spojené s první skupinou vynahradí. Praxe dokonce ukazuje, že lidé využívají tuto praktiku o to méně, o co delší záruku vrácení peněz jste jim poskytli. Po určitém čase si už prostě zvykli a výrobku se nechtějí vzdát, částečně i zapomenou a výdaj „přebolí“. Nestojí jim to už za ztrátu času a nechtějí se zabývat vyřizováním, balením, posíláním.

Darujte „štěňátko“

Hlídali jste už někomu pejska? I když některé věci na začátku možná neumíme ocenit a bráníme se jim, jakmile si na ně zvykneme, chyběly by nám. Pokud to váš výrobek umožňuje, dovolte zákazníkovi jeho používání na určitý čas zadarmo nebo poskytněte ukázkové verze s omezenými vlastnostmi.

Nenuťte zákazníka zkoumat vaše informace



Mnoho lidí v přímém marketingu nebo na internetu odradí od koupě zjištění, že existuje několik variant poplatků za poštovné a balné, že se musí rozhodnout pro jednu ze tří nebo dokonce z pěti alternativ dodávky, že musí číst podrobné pravidla. Vyhněte se tomu, rozhodování bolí! Pokuste se přepočítat svoje ceny tak, aby poštovné a balné už bylo zahrnuto v konečné ceně. Lidé rádi nakupují s vědomím, že už nic nebude připočteno. Pokud to není možné, veďte alespoň zákazníka velmi srozumitelně celým procesem, aby po zvolení svojí varianty okamžitě a přesně viděl finální cenu. Příliš velký výběr způsobuje „paralýzu přes analýzu“. Lidé se v tom jednoduše ztratí a své rozhodnutí odloží na později, což často znamená „nikdy“.

Nebuďte příliš zvědaví, pokud mezi vámi neexistuje vztah
Nevyžadujte údaje, které nutně nepotřebujete pro danou fázi kontaktu. Když se má člověk přihlásit na odběr bezplatného newslettra, nechtějte od něj poštovní adresu, zaměstnání či jiné podrobnosti, když vám v podstatě stačí jméno a e-mail. Nechte jej, aby se s vámi seznámil, začal vám důvěřovat a až později svoje údaje poskytne v průzkumu nebo soutěži za předpokladu, že bude chtít. Jednoduchost v tomto případě vždy vítězí.

Když něco vyhlásíte, tak to dodržte
Pokud se rozhodnete pro cenovou slevu v určitém období, tak ji po uplynutí termínu skutečně ukončete. Nic vám nebrání nastartovat po čase novou akci s něčím jiným. Ovšem málo co mě vytáčí víc než to, když vidím, jak někdo očividně lže. Například: „Pro velký zájem prodlužujeme akci o týden“ nebo „zájem o registraci byl tak velký, že nám spadl server a tak vám chceme dát příležitost ještě jednou“. Někteří (také) experti to dokážou zopakovat i několikrát. Jsem ochotná uvěřit, že to zvýší prodej jednorázově, ale z dlouhodobého hlediska mě to většinou přivede k tomu, že se z podobných databází odhlásím. Jak to bude fungovat u vás, to budete asi muset otestovat.


Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka

Jak získat důvěru potenciálních zákazníků

V osobním prodeji je rozhodujícím kritériem pro získání důvěry osobnost prodejce. Co ale můžeme udělat v případě, když chceme prodávat direct mailem, přes webovou stránku nebo e-maily? Je jasné, že důvěra čtenáře vůči naší firmě a vůči našemu produktu bude nevyhnutelná, pokud se má rozhodnout pro koupi.

Ukažte lidem svůj produkt

Jeden obrázek nahradí tisíc slov a pokud jde o vytvoření představy o výrobku, jistě není třeba více mluvit. Lidé v obchodě si zboží ohmatávají, přebírají a potěžkávají. Pokusme se tedy dát jim co nejlepší představu o výrobku, i když jej nemůžou chytit do rukou. O důležitosti kvality fotografií by určitě dokázaly vyprávět zásilkové katalogy s módním oblečením, obuví i kosmetikou.

Existují výrobky a služby, které neumíme ukázat, jako například software nebo finanční poradenství.

I v takovém případě se pokuste zobrazit spokojeného „spotřebitele“ takové služby. Je důležité, aby se potenciální zákazník dokázal vžít do představy sama sebe, jako uživatele.

V elektronickém světě využijte video
Na webových stránkách je video vynikajícím nástrojem. V souladu s osvědčeným nástrojem AIDA můžete nejdříve využít textový popis a potom pozvat návštěvníka webstránky, aby se s produktem seznámil blíže prostřednictvím obrazu a zvuku. Pokud jste si dali trochu námahy a vaše video ukázka stojí za zhlédnutí, umístěním na Youtube získáte lehce další zájemce a hodnotné odkazy.

Symbolické ikony zvyšují chuť číst

Složitější produkty mají často spoustu vlastností, o kterých byste chtěli mluvit. Jenže čtení zdlouhavých popisů a technických dat mnohé lidi od čtení odradí. Hlavně na webu naše oči neputují „po pořádku“, ale hledají zajímavé kotvy a skáčou v textu z místa na místo. Vhodně zvolený symbolický obrázek vynikne na pozadí a upozorní na ty informace, kterým chce čtenář věnovat pozornost.

Malý dárek vyvolává ochotu k výměně

Když dáte něco předem, bez vyžadování oplacení, získáte nejen důvěru, ale i ochotu potenciálního zákazníka dát něco nazpět. Ne, většinou to nebude hned objednávka, ale pozornost a čas věnovaný přečtení vaší reklamní zprávy může být dobrou výměnou. Když připravujete blog a internetový prodej je v pořádku, jestliže nejdříve vybudujete vztahy a až potom mluvíte o prodeji. Pokud můžete nechat svůj produkt dočasně vyzkoušet, máte dobrou šanci, že si ho bude chtít zákazník nechat. Velmi neradi se vzdáváme věcí, které jsme už jednou pustili do našeho prostoru a které jsme si navíc oblíbili. V případě softwarových aplikací si je nejednou naplníme vlastními informacemi a ověříme si jejich praktické stránky.

Reference a doporučení spokojených zákazníků

Výrobků je dnes tak obrovské množství, že málokdo si je jistý, že zvolil to nejlepší řešení. Psychologický fenomén doporučení od jiných spotřebitelů uklidňuje a poskytuje důkaz, „že když to vyhovovalo jiným s podobnými potřebami, bude to dobré i pro mě“. Tento princip dovedl do dokonalosti Amazon, kde se vám při nákupu na internetu zobrazuje i doporučení, jaké jiné výrobky si koupili lidé, kteří objednali vámi zvolenou položku.

Toto je jen pár způsobů, které vám pomohou budovat důvěru, a k tomuto tématu se v budoucnosti ještě vrátíme.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka

Nepřináší vám direkt marketing to, co jste očekávali?

Naplánovali jste si podpořit svůj prodej prostřednictvím přímého marketingu? Připravili jste promyšlené dopisy, navrhli sexy titulky, sehnali kvalitní kontakty, zkoušíte do svých e-mailových kampaní zapracovat všechny triky a stále nic? V čem ještě může být problém?

Jedna z věcí, která občas uniká pozornosti je kvalita samotné webstránky na kterou získané kontakty přivedete (tzv. landing page). Podle průzkumů dobře zvládnutý právě tento prvek direkt marketingu může způsobit až 60% nárůst úspěšnosti direkt mailové kampaně. Při přípravě propagace však samotné e-maily nestačí a na mysli musíme mít celý proces marketingové komunikace. Zatím co vynikající webstránka může chytit každý potenciál zájmu, průměrná ztrácí velkou část svých návštěvníků i když stále ještě může fungovat. Ale když je stránka udělaná špatně, nejen že nezíská klientelu, ale může způsobit i znechucení, rozčarování, negativní PR a nezájem cílové skupiny přijít se na vaše produkty a služby podívat ještě jednou.

Co způsobuje rozdíl v kvalitě přístupové webstránky?

Především je to vaše zaměření na potřeby zákazníků. Když se dostanou na stránky, měli by okamžitě umět poznat, že jsou na správném místě, jaké výhody získají, pokud podniknou další krok, přesně chápat jaké akce by měli udělat. V neposlední řadě je musíte přesvědčit, že vaší společnosti můžou důvěřovat a spolupráce s vámi bude pro ně tím správným rozhodnutím.

Kde jsem? A jsem tady vůbec správně?
Toto je první věc, kterou si čtenář ověří. Když jdete na silvestrovskou oslavu do restaurace a před dveřmi vás vítá bohatá výzdoba, plakát s programem a číšník se sklenicí sektu víte, že jste nezabloudili. Našli byste to místo možná i podle adresy, tohle je ovšem příjemnější.

Pokud přijdete na webstránku a najdete tady bílou knihu o problémech, které vás právě v tuto chvíli zajímají, bude váš pocit podobný. Není vůbec špatný nápad, když takových prvků bude na stránce více, případně se na více místech opakují.

Zároveň byste měli dbát na to, aby i váš web odrážel vaši corporate identity, aby barvy, logo a ostatní prvky byly v souladu s představami a očekáváními návštěvníků. A aby byly v souladu s direkt mailem, který je sem právě přivedl.

Co je tady zajímavé pro mě?
Když už se čtenář zorientoval, je na čase přesvědčit ho, aby udělal i krok číslo dvě. Pokud například chceme, aby si z našich stránek stáhl nějaký dokument nebo se zaregistroval na odběr našich novinek, a tak nám zanechal svůj kontakt a možnost další komunikace, musíme mu dát jasně najevo, jaké benefity mu z toho vyplývají. Nesnažte se v této fázi ani tlačit ani prodávat. Mluvte vysloveně o tom, jaké výhody získá návštěvník, když se rozhodne věnovat vám pozornost a stát se například čtenářem newslettra.

Co bych měl udělat dále?

Uvědomme si, že „landing page“ je trochu odlišná kategorie, než všeobecná webstránka, na které uveřejňujeme komplexní informace o společnosti. Tuto jsme vytvořili specificky s ohledem na svoji direkt mailovou kampaň a její úlohou je pomoci zájemcům vykonat určitou akci. Vyhněte se všemu, co by mohlo být rušivé, zbytečným linkům, nepotřebným informacím či reklamám. „Méně je někdy více“ tady platí dvojnásobně!

Můžu se na tuto firmu spolehnout?

Vyhněte se reklamnímu klišé a řečem o důvěryhodnosti, ale popřemýšlejte, co podpoří vaši seriózní image a přesvědčí zájemce, že se nemají čeho obávat. Můžete k tomu využít krátké pochvalné vyjádření svých stávajících zákazníků, v kterých mluví například o tom, jak se jim vyplatil nákup vašeho produktu. Jiný způsob je zobrazení pozitivních ohlasů z tištěných médií, fór nebo blogů stejné branže. Získali jste nějaké ocenění? Nebojte se je ukázat! V neposlední řadě vám může pomoci, když vaše stránka obsahuje i pravidla nakupování, garanci kvality, řešení případné reklamace či možnost vrácení peněz.

Pokud se vám podaří získat důvěru a vytvoříte srozumitelnou a přehlednou stránku, která postupně provede zájemce přes všechny kroky od orientace, přes rozhodnutí až ke koupi, efektivnost a návratnost vaší direkt mailové reklamy se zvýší. Tajemství úspěchu spočívá především v zaměření se na zájmy a potřeby zákazníka, ne na prezentaci sebe samého. 

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko

Začněte marketing zákazníkem, ne produktem

Když jsem před mnoha lety poprvé slyšela od ředitele velké reklamní agentury o jeho přesvědčení, že 90% chyb, které marketingoví manažeři udělají, jde na vrub nesprávného určení cílové skupiny komunikace, nechtěla jsem mu věřit. Není přece možné, aby někdo neznal svého zákazníka.  

Když spolupracujete s různými společnostmi a máte připravit marketingové materiály, které podpoří prodej, snažíte se ponořit do myšlení jejich potenciálních zákazníků. Nejednou však zjistíte, že lidé si s poznáním svých respondentů nedají mnoho námahy. Kritéria rozhodování shrnou pod vyjádření „každý chce nejnižší cenu“ nebo „jsme nejlepší na trhu, proto budou kupovat od nás“. Když to nefunguje, hledají všechny možné alternativy nabídek, rozšiřují řady produktů, vymýšlejí cenové akce. Ale i když máte to nejdokonalejší marketingové poselství, ovšem nedostanete ho k lidem, kteří opravdu můžou potřebovat vaše služby, anebo po nich aspoň zatoužit, nebude to nic platné. Nebo jinak, máte skvělý produkt a oslovíte potenciální klienty, jakmile ovšem těmto lidem řeknete něco, co nechtějí slyšet, co je neoslovuje, koupí si klidně horší produkt vašeho konkurenta. 

Jak oslovit zákazníka

Můžete to udělat racionálními argumenty. Je to způsob, kde vyjmenujete parametry, dokážete svoje výhody v porovnání s jinými výrobci, zaútočíte na logické myšlení příjemce zprávy. Někteří lidé na tento způsob oslovení reagují pozitivně a jsou výrobky, u kterých to má opodstatnění.

Mnohem silnějšího efektu můžete dosáhnout, když se zaměříte na emoce, které zákazníci pociťují v souvislosti s vaším výrobkem či službou. Nemylte se, technické výrobky a služby nejsou a priori spojené s logickým myšlením. Důležité je, poznat lidi s kterými máte co do činění.

Co to znamená v praxi?

Vezměme si na pomoc příklad: Pokud chcete prodávat komunikační seminář servisním IT-technikům (a kdo se v této branži pohybuje ten ví, že ho mnozí potřebují jako sůl), nechoďte na ně s algoritmy. Mnozí mají raději stroje než lidi a vědí to o sobě. Rovněž vědí, že se ostatní lidé na ně kvůli tomu dívají trochu z vrchu a neradi s nimi spolupracují. I technici se dívají s pohrdáním na „technické laiky“, ale cítí, že jejich problém s komunikací to nevyřeší. Oslovte tyto pocity, nabídněte jim řešení, které je určeno pro „lidi, kteří jsou špičkovými odborníky, ale jejich problém je, že musí jednat s hlupákama, které by nejraději propustili..“ Samozřejmě musíte najít vhodnější slova, ale mým cílem na tomto místě není formulovat slogan. Chci jen ukázat, že i v technické branži fungují na lidi především pocity. 

 

Odkud zjistíme, co si myslí?

Na to je asi jediná cesta. Ptát se a poslouchat. Každá marketingová aktivita by měla začínat průzkumem, a nemusí to být velká a drahá záležitost. Vykládejte si s lidmi o tom, čeho si cení, čeho se bojí, co je těší a trápí v souvislosti s tím, co chcete prodávat. Doporučuji dělat to osobně, na veletrzích, při setkání. Ale můžete klidně využívat i internet, ptát se a zapojit se do diskuzí na fórech. Nejednou zjistíte, že už pár rozhovorů posune vaše směrování jinam, než jste původně zamýšleli. Nemusí to být převratné zjištění, často jste jen ten pověstný krůček od zlaté žíly. Jednoduše proto, že váš odhad vychází z vašich vlastních zkušeností, kdežto průzkum zohledňuje zkušenosti cílové skupiny.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko  

Co se skrývá za značkami?

Rozum, emoce, sociální prostředí – co ovlivní vaše rozhodování?

Marketing je založený na vědeckých principech, používá zdravý selský rozum, vychází z měření a testování… To všechno je pravda. Ale když přemýšlíte, jak co nejrychleji vybudovat image svého produktu či firmy, často zjistíte, že lidé zdaleka neuvažují a nerozhodují se chladně racionálně ani analyticky. Mnohokrát se vůbec nezajímají o vlastnosti výrobku a nezjišťují, v čem je který lepší. Místo toho se dívají, co dělají jiní lidé a nechají se ovlivnit více, než je nejednomu výrobci milé.

V 50.letech minulého století uskutečnil psycholog Solomon Asch několik výzkumů, ve kterých si respondenti měli vybrat ze tří možností správnou odpověď. I když správné řešení bylo více než jasné, lidé volili správnou odpověď tehdy, když netušili, co dělají jiní. Když ale dostali informaci, že většina odpovídajících zvolila jistou (záměrně nesprávnou) možnost, více než 30% lidí se přiklonilo k většinové odpovědi, čímž popřeli vlastní schopnost zdravého úsudku.

Je známé, že většinu rozhodnutí uděláme na základě emocí, intuice a racionální argumenty hledáme až následně, abychom si svoje rozhodnutí vnitřně odůvodnili. Je to proto, že v životě musíme rozhodovat neustále a náš mozek nemůže být nepřetržitě zaměstnaný vyhodnocováním jednotlivých parametrů – zvlášť, pokud nejde o život, ale o nákup ovesných vloček. 

Chceme někam patřit a komunikovat

Zároveň zdaleka nejsme takoví individualisti, jak by se zdálo. Patříme (anebo chtěli bychom patřit) k určitým sociálním skupinám a často si ani neuvědomujeme, v jak velké míře rozhodují o našich činech, názorech a přístupech. Když chceme vybudovat úspěšnou značku, musíme najít něco, co z našeho výrobku udělá vytoužený předmět. Něco více, než jsou kvalita a technické parametry. Něco smysluplné a v očích zákazníků důležité. Něco, co bude dostatečně vyjadřovat společný názor skupiny a bude dostatečně zajímavé, aby se o tom mohlo mluvit. Každodenní komunikace z velké míry zahrnuje právě témata, která neřeší žádné závažné životní problémy. Klebetíme, smějeme se, pěstujeme svoje sociální kontakty na základě něčeho, co máme společné a líbí se nám to.

Když značka vyjadřuje příslušnost ke kmeni

Nejúspěšnější značky na světě mají společný základ. Symbolizují hodnoty či názory svých zákazníků a o těch úspěšně komunikují. To, že vlastníme výrobek určité značky, o nás něco vypovídá. Lidé, kteří si kupují počítače od Apple, jsou ochotní vynaložit dvojnásobek peněz za image, kterou jeho používáním získají. Cítí se být součástí Jobbsovi komunity „která mění svět“.

Harley Davidson je pravděpodobně jediná značka, kterou si její příznivci nechávají vytetovat na tělo. Vyjadřují tím svou sociální identitu, hlásí se ke své skupině a ostatní považují za outsidery. Kdo miluje kofolu, nemá co řešit…

Problém pro většinu marketérů, kteří chtějí svůj produkt uvést na trh je, že lidé obvykle nedokážou vyjádřit v průzkumu, co by vlastně chtěli. Většina značek, které dosáhly úspěchu, jsou velcí inovátoři. Nebáli se pustit po skutečně nových cestách. Chce to odvahu a víru v sebe samého, občas až posedlost svou vlastní myšlenkou. Máte na kuráž?

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko