Věčné dilema: Reklama vs. rozpočet

Nesnažte se o nemožné, když je váš rozpočet minimální

Reklamní rozpočet je často prvním na ráně, když jde o šetření v horších časech. Ale kdy jindy byste měli podporovat prodej reklamou? V dobrých časech to jde i samo. Zároveň je jasné, že téměř nikdo nemá dostatečný rozpočet na reklamu, zeptejte se jakéhokoliv manažera marketingové komunikace. Pokud však rozpočty nedosahují miliónové částky, buďte opatrní v jejich vynakládání.

Inzerce v dennících, či časopisech je poměrně nákladná záležitost. Když dobře poznáte vaši cílovou skupinu, správně určíte způsob a dosáhnete jistý počet opakování, může být účinná.

Ale na kolik reklam z dnes přečteného denníku si dokážete vzpomenout? Jakmile jste si vzpomněli, zabírala jejich plocha zlomek strany? Měla svojí výjimečnost, upoutala vás něčím, co už dlouho hledáte. Nebo byla součástí velké kampaně a vyplavala vám v paměti, právě proto, že jste ji viděli už mnohokrát?

Ne vždy je pravda, že alespoň nějaká reklama je lepší než žádná reklama. Nižší rozpočet je třeba nasadit maximálně cíleně. Můžete využít přímé oslovení direct mailem, PPC na internetu, či připravit setkání, na které pozvete své současné i potencionální klienty. Nedělejte si iluze, že inzerát uveřejněný jednou za čtvrt roku, si budou vaši zákazníci pamatovat. Množství informací, které se denně uchází o jejich pozornost, jim v tom spolehlivě zabrání. A ještě horší je, že v takovéto situaci se lidé často zamění vaši reklamu za konkurenční od firmy, která je v oboru lídrem na trhu nebo propaguje více.

Prostřednictvím pravidelného poskytování kvalitních a zajímavých informací novinářům můžete vybudovat dobré vztahy i na tomto poli a dosáhnout někdy víc, než by dokázala reklama. Neslibujeme však, že to bude lehké a určitě si to vyžádá hodně pracovního úsilí i dobrých nápadů.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko

Jsou lidská rozhodnutí racionální?

Jak vědci čím dál hlouběji pronikají do tajemství lidské mysli, zjišťují, že v našem rozhodování hrají emoce o hodně větší úlohu, než jsme si byli ochotni připustit.

Emoce a rozhodování

Když se o něčem rozhodujeme, náš mozek je zaplavený emocemi, které aniž bychom si to uvědomovali, silně ovlivní náš mozek. Intuice, jako esence předcházejících zkušeností lidstva, nás vede přes současně prožívanou situaci a často vyřeší problém mnohem dříve, než bychom ho racionálně přehodnotili. Občas nás zklame, ale většinou nám poskytne neuvěřitelně dobré služby. Logika a analytické myšlení často nejsou základem rozhodnutí, jen ho následně zdůvodní a podpoří argumenty.

Není to tak, že bychom konali jen pod vlivem emocí. Emocionalita a racionální uvažování jsou dvě složky myšlení, které spolu úzce souvisí. Abychom došli k správným řešením, musíme zapojit a používat obě nebo zvolit tu nejvhodnější cestu v dané chvíli.

Johan Lehrer řeší tuto otázku v knížce „Jak se rozhodujeme“. Uvádí příklad amerických hasičů, kteří se museli útěkem zachránit před rychle se šířícím ohněm v prérii. V jisté chvíli si velitel uvědomil, že oheň nepředběhnou, plameny se blížily závratnou rychlostí. Zastavil se, horečnatě přemýšlel a dostal spásný nápad. Křičel na své kolegy, aby udělali to samé, ale oni jej neposlouchali a začali utíkat, jednoduše nedokázali zvládnout paniku. Velitel zapálil zápalku a ve směru větru zapálil plochu před sebou. Potom si přikryl tvář a lehl si do vypáleného prostoru. Dokázal potlačit emoci strachu a zapojit racionální uvažování, které znamenalo záchranu. Téměř všichni jeho kolegové zahynuli v plamenech, jen dvěma se podařilo ukrýt za vyvýšeninou.

Emoce v marketingu

Většina našich rozhodnutí v praktickém životě není o životě a smrti. Ale nejednou se jako spotřebitelé rozhodujeme natolik iracionálně, že potom dlouho neseme velmi vážné následky. Hypotéční krize v Americe spustila nedávnou lavinu finanční krize po celém světě. Proč si lidé brali hypotéky, které neměli možnost splácet? Nebyli schopni propočítat riziko? A proč mnozí lidé používali kreditní karty, které následně nemohli vyrovnat a vysoké úroky je ruinovaly? Důvodem je, že ve chvíli nákupního rozhodnutí si nedokázali uvědomit pozdější následky, protože požitek z nákupu, používání nebo získání věci byl okamžitý, kdežto ztráta peněz z následných splátek byla od tohoto rozhodnutí oddělená. Kdyby platili za nákup hotově, pravděpodobně by ho neuskutečnili. „Užívejte dnes, splácejte později“ je známý slogan bankéřů i obchodníků prodávajících na splátky. Mnoho lidí nedokáže odolat a brzy se vezou ve spirále dluhů. Nejednou si přitom berou půjčky na věci, které zdaleka nejsou důležité, jako jsou velké televizory či zahraniční dovolené.

Jakou cenu má „zdarma“

Když nám obchodníci něco nabídnou zadarmo, působí to tak silně, že se někdy vzdáme svého předcházejícího úmyslu a koupíme výrobek, který jsme původně vůbec nechtěli. Nejednou ani nemáme žádné využití pro dodatečný produkt, ale nedokázali jsme odolat lákavé vyhlídce a místo výrobku, který by plně uspokojil naše potřeby, si neseme domů výrobek podstatně méně vyhovující a k tomu „prachosed“.

Internetové obchody prodávají jednu knížku za určitou cenu a k tomu poštovné a balné. Když nám ovšem nabídnou, že za nákup dvou knih nebo dodatečného CD-Romu bude poštovné zdarma, většina spotřebitelů si vybere k nákupu něco, s čím původně vůbec nepočítali. Slovíčko „zadarmo“ nás přitahuje stejně, jako medvěda med.

Obal prodává

Jaké jídlo byste vyzkoušeli raději? „Kuře ala Lady Diana“ nebo „Křupavá kuřecí prsíčka posypaná opraženými mandlemi s orientálně-medovou omáčkou, podávaná na způsob oblíbený právě pro „lady Di“? V obou případech může jít o ten samý oběd, ale lákavý popis probudí naše chuťové pohárky mnohem spolehlivěji.

Stejně tak jsme ochotni zaplatit za pěkný obal a image výrobku. Povzbudí to naše sebevědomí a hrdost, že si „můžeme dovolit“ dobrou značku. V dnešním globalizovaném obchodním světě si přitom ani nemůžeme být jisti, jestli výrobek nevyšel z identického výrobního pásu čínské výroby.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko

V čem je problém u „reklamštiny“?

Je zvláštní, že i lidé, kteří sami reklamní textařský jazyk nesnášejí, sklouznou do frázovitého vyjadřování, pokud mají sepsat něco o svých produktech a službách. Samochvála, silné řeči, superlativy. Připomíná to mladíka, který si ještě není jistý sám sebou a pro svůj úspěch u něžného pohlaví chce nasadit machistické řeči, protože věří, že ho to udělá zajímavým. Když přijde na to, že ho to udělá nanejvýš směšným, uplyne většinou ještě pár roků, než mladík dozraje i duševně.

Jak volit slova v reklamních textech?

Představte si, v jaké situaci se vaši potenciální zákazníci setkávají s vaší reklamou. Je to při sledování zábavného programu? Dobře, tady je možná vhodný odlehčený tón a třeba i trochu inteligentní nadsázky.

Je to při hledání informací v odborném časopise, na webu, v katalogu? Cítíte, že naladění těchto lidí bude trochu jiné? Když někdo zadá na Google klíčová slova „pěstování tulipánů v písčité půdě“, mělo by nám být jasné, že hledá velmi konkrétní informaci, která mu pomůže. Nemá chuť prohledávat tucty stránek o romantické květinové nádheře, neodolatelně voňavých záhonech, fantastických barvách sezóny a úžasně dokonalém a nesmírně srdečném přístupu vaší firmy.

Text, který si váš zákazník touží přečíst

Příjemný a věcný marketingový text bez zbytečných klišé přesvědčí lidi o kompetenci dodavatele o mnoho účinněji. Není důležité v každém druhém řádku zdůrazňovat jméno firmy, připomínat jedinečnost nabídky, úžasné vlastnosti produktu. Stačí to říci srozumitelně a jednou. V PR článcích, dokonce i v těch placených, o moc lépe funguje neutrální tón, kde se prezentace stává až jakoby druhořadou a v popředí stojí užitek čitatele. Uvědomujte si to, když připravujete svoje web stránky, emailové zprávy nebo letáky a podívejte se na výsledek vždy kritickým okem neutrálního zájemce. Méně je více, v řeči reklamy to platí odjakživa. A ve světě internetu dvojnásobně.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko