Účelem marketingu je probouzet touhu

Kdyby lidé uvažovali vždy racionálně, moc by toho nepotřebovali a uspokojovali by jen své potřeby. Ale v životě to funguje trochu jinak. Lidé si nekupují to, co potřebují, ale to, co si myslí, že potřebují. A to je už úplně jiná věc. Šetřili jste v mládí na dobré značkové džíny nebo jste si koupili ty první, na které vám stačilo kapesné? Koupili jste své první auto ve chvíli, když jste měli dost peněz na nejzákladnější model nebo jste našetřili až na model, po kterém jste toužili?

Co musí způsobit marketing, aby úspěšně podporoval prodej?

Než se zákazník rozhodne chytnout za kliku u dveří do vašeho obchodu, musíte vystoupat po několika schůdkách:

Dosáhnout toho, aby se o vás lidé dověděli

V klasickém marketingu použijete všechny dostupné rozumné metody, aby se s vaší firmou potkali potenciální zákazníci a poznali vás dříve, než je osloví například váš prodejce. Na internetu se zase musíte postarat, aby vaše stránky byly přátelské k vyhledávačům, aby na vás odkazovaly jiné související stránky, a vy jste byli ve výsledcích vyhledávání na místě, které má váhu.

Vybudovat sympatii a důvěru ke své značce

To, že máte dobré produkty, ještě neznamená, že u vás budou lidé rádi nakupovat. Pokud nejste monopolním dodavatelem, musíte být firmou, která se klientům líbí. Ovlivní to přátelské přivítání člověka, který zvedne zákazníkovi telefon, ale i jakákoliv jiná zkušenost, kterou s vámi zákazníci udělají.

Dobré jméno a pověst neztratili nic ze své staromódní hodnoty. Důvěra k vaší firmě pomůže budovat dlouhodobé obchodní vztahy a vysokou loajalitu.

Máte to, co zákazníci potřebují?
I když jsou vaše výrobky na vysoké technické úrovni, neznamená to, že v zákazníkově rozhodování právě toto hraje hlavní úlohu. Zjišťujte v průzkumech, co vaši klienti skutečně považují za důležité, jaké kritérium je pro ně klíčové. Mohou si většinou vybírat mezi mnoha zastupitelnými produkty a zvolí ten, který nejvíce osloví jejich představy.

Touha je silnější než všechna ostatní kritéria
Potřebujete džíny, ale toužíte po Leviskách, potřebujete notebook, ale toužíte po Macbooku. Určitě nemusím vysvětlovat rozdíl, pokud jste už někdy v životě odložili uspokojení své potřeby proto, že jste toužili po něčem zatím nedostupném. Nekupujeme si přece jen něco hmotného, ale i radost, obdiv, krásu nebo dokonce mládí, které pro nás výrobky ztělesňují. Občas si firmy myslí, že zákazníky přitáhnou jen cenové akce, ale může se stát, že dosáhnou opačný efekt a to hlavně z dlouhodobého hlediska.

Lidé nejsou počítače ani chladné stroje. V jejich rozhodování hrají role emoce, instinkty a motivy, které si nepřiznávají ani sami před sebou. Dobrý marketing se snaží tyto motivy poznat a vytvořit a prezentovat nabídku, která brnkne i na ty tajné strunky.

Autor: Jana Škutková

Je zákazník pro vás pánem?

Já vím, dost otřepaná otázka. Většina lidí odpoví, že pro svého zákazníka udělá, co mu na očích vidí. Jen jako bych v duchu slyšela i to, co si při tom pomyslí, „Ale když oni si to ničemové často nezaslouží!“

Stojí pár minut navíc za dobrý pocit zákazníka?

Zamyslete se trochu, co opravdu platí ve vaší společnosti. Když se občas večer zatoulám do obchodu, nejedna prodavačka mě už vyhnala, protože za sedm minut zavírají a nedej bože, kdybych si chtěla vyzkoušet ten svetr za pět set. Ona by tady snad musela zůstat déle. V takovém případě se nehádám, odcházím a většinou se nevracím. Ale ve chvíli, když některá s úsměvem řekne, že pokud se mi ten svetr opravdu líbí, tak ráda chvíli počká, jsem jí natolik zavázaná, že bez nákupu odejdu jen v případě, že opravdu nemají mou velikost.

Nedávno jsem něco dokončovala v kanceláři po šesté hodině večer a telefon na vedlejším stole zazvonil. Pracovní doba skončila a já tady mám svoji práci…ale co doporučuji jiným, dělám i já sama. A tak jsem telefon bez prodlení zvedla. Ředitel na druhém konci byl zjevně rád, že se mu přeci jen ještě podaří vyřídit záležitost, na kterou během dne zapomněl a objednal si službu za pár tisíc! Myslíte, že jsem v té chvíli řešila, jestli nevolá příliš pozdě?

Nezapomínáte na budování dlouhodobých vztahů?

Jiná věc je obrovské úsilí při hledání nových zákazníků, kde většinou nelitujeme peněz ani času. Direkt marketing uděláme na profesionální úrovni. Ale jakmile někdo nakoupí, rychle se ztrácí zájem prodejce o jeho spokojenost či další potřeby. Přitom byste asi nenašli jediného obchodníka, který by nevěděl o tom, že udržet si existujícího klienta je minimálně pětkrát levnější, než získat nového. Jedna věc je ale vědět a druhá věc je podle toho konat. Právě tady může výrazně pomoci marketingové oddělení, které udrží živý kontakt prostřednictvím dopisů, telefonátů či jiných marketingových aktivit. Pokud dokážete držet průběžný přehled o nákupech a v případě dosažení určitého počtu opakování překvapit zákazníka nečekanou slevou nebo dárečkem, budujete už vztahy a to je něco jiného, než obchodní případ.

Je efektivnost a rychlost tím, co vaši zákazníci ocení? 

Dnes všichni tlačí na efektivnost a občas si ji zaměňují s rychlostí. A tak vám někdo zavolá, vyruší vás v soukromí, aby s vámi udělal průzkum. Naučenou formulí na vás vychrlí svoje cíle a hrne se do otázek. Nevím, jaká je úspěšnost těchto call center, ovšem z toho co vidím, asi mizivá.

Proti mně léta sedělo děvče, které dokázalo telefonovat tak, že ji nikdo neodmítnul. Její telefonát možná trval o pár minut déle, ale úspěšností získaných kontaktů to firmě mnohonásobně vynahradila. Jak to dělala? Především nepřestávala být člověkem a s úsměvem i trpělivostí si vyslechla i druhou stranu. Neustále jsem slyšela, jak „odráží“ nabídky slovy „ale ano, když budu ve vašem městě, můžeme skočit i na tu kávičku…a mohla bych vás nyní ještě poprosit, o odpověď na…?“ Drtivou většinu klientů nikdy nepotkala, ale občas někdo zavolal a přál si „tu milou ženu, s kterou chce vyřídit svoji objednávku“. Když budete příště hledat cestu, jak snížit náklady na telefonát či potřebný čas, rozmyslete si, co je opravdu měřidlem kvality vašich služeb a co vaši zákazníci oceňují.

Není lepší vyřešit reklamaci o trochu velkoryseji, než ztratit klienta?
Je ještě jedna oblast, která navzdory prvotnímu negativu může zákazníka přesvědčit, aby zůstal vaším dlouhodobým partnerem. Hádáte určitě správně. Je to způsob řešení reklamací. Nic mě neodradí od nového nákupu spolehlivěji, jako někdo, kdo nad zjevně nekvalitním výrobkem diskutuje, zda-li jsem to poškození nezavinila sama. Potom většinou reklamaci i tak uznají, ale pachuť zůstává. K čemu je to dobré? Zákazník nemá radost, že se musí do prodejny vrátit a výrobek reklamovat, to není zvlášť příjemný pocit. Tak proč to neudělat s úsměvem a raději vyjít vstříc o kousek více? Protože v takovém případě se moje nespokojenost rychle stírá a důvěra v obchodníka zůstává nepoškozená, někdy dokonce posílená.     

Často zadávám práci grafickým studiům a ne vždy se první návrh setká s mou spokojeností. Pokud agentura dokáže věc vyřešit a neobhajuje něco, co zjevně nesplňuje představu či zadání, zůstává pro mě spolehlivým dodavatelem. Když vytáhne argumenty, proč bych se měla spolehnout na jejich profesionalitu a přijmout jejich návrh, který sice nesplňuje kritéria, ale je „kreativní“, obvykle je to náš poslední pracovní vztah. Nemám na mysli situaci, že bych si neposlechla rozumné důvody pro nějaké řešení. Vždy jsem ochotná diskutovat, pokud to posune věci vpřed. Podstatné ale je, že to musí být správné důvody, podložené průzkumem nebo zkušeností a ne úlet, který se právě zlíbil kreativnímu řediteli.

Zažili jste prodejce, který s úsměvem vyřídil vaše přání i tři minuty po zavírací době, případně vyřešení reklamace, které smazalo všechny nepříjemné pocity? Nebo pracovníka průzkumu, který nebyl jen robotem? Jestli máte osobní zkušenost, jistě víte, o čem jsem tady mluvila a budu ráda, když se o ni podělíte s ostatními čtenáři.    

Autor: Jana Škutková

 

Reklamní texty – je na ně recept?

Přiznám se vám raději hned na začátku. Následující text není klasickým článkem, ale přípravou na přednášku na manažerskou konferenci. Když mě oslovili organizátoři, abych přišla říci něco o své textařské práci, zamyslela jsem se „Píši sice opravdu hodně a přednáším často, ale nikdy jsem nepřednášela o psaní textů – ty prostě musí mluvit samy za sebe.“  A tak jsme se dohodli, že představím pár principů, kterým věřím, které využívám, a které přinášejí odezvu mým klientům.

Reklama není literatura ani zábavný žánr - jejím účelem je vyvolat poptávku

Když jsem po 13 letech práce v marketingovém oddělení u Siemens přehodila výhybku a začala podnikat, musela jsem se naučit prodat svoji práci. Bylo to nesmírně těžké. Z pohodlné pozice nákupčího jsem se ocitla na opačné straně stolu. Tehdy jsem začala velmi přemýšlet o tom, proč jsem od některých kreativních agentur nakupovala ráda a ochotně a s jinými jsem se nechtěla ani sejít. Uvědomila jsem si, že je kromě jiného odlišuje schopnost (nebo neschopnost) vcítit se do mojí kůže. A i když jsem absolvovala několik výborných seminářů o umění prodávat, kdykoliv jsem chtěla uplatnit tyto poznatky, cítila jsem se hrozně uměle. Jako by člověk na druhé straně věděl, že na něj právě něco zkouším. Časem jsem to všechno pustila z hlavy – samozřejmě pár praktických návyků mi zůstalo, ale přestala jsem se „snažit“ a začala lidi poslouchat. A kupodivu  - oni začali poslouchat mě! A ve chvíli kdy jsem jim přestala něco prodávat, oni chtěli koupit! (Po tom, co mi klient řekl, že mě přijal ze slušnosti a nemíní si objednat žádnou moji podporu, zeptala jsem se, jestli není něco, s čím mu můžu pomoci zadarmo – čistě proto, abych neměla špatný pocit, ze zbytečné cesty. Po krátkém zamyšlení mi položil otázku, na kterou dostal jednoduchou odpověď, která ovšem vyřešila jeho dlouholeté diskuze s kolegy. V té chvíli se rozzářil a řekl „Dejte sem tu objednávku!“…a spolupracujeme už sedmý rok.)

S texty je to podobné. Aby si je lidé přečetli, musí cítit, že je to o nich, že tady něco najdou. Není to vůbec jednoduché, pokud statistika říká, že se denně setkáme s 3 000 reklamních poselství. Ale člověk ani tak neodmítne to, co ho zaujme a něco z těch 3 000 útoků k sobě pustí.

Co si přečteme? To, co přibije naši pozornost.  
Určitě byste našli spoustu doporučení, co by to mohlo být. Dočtete se, že pozornost přitáhnou krásné ženy, zvířata, barvy, obrázky v pohybu…hm, vyberte si. Ale co v konkrétním případě? Já osobně nevěřím na texty z rukávu a „to“ hledám v průzkumu. Ne v takovém tom sofistikovaném s AISOU, ale několika hlubšími rozhovory (příp. anketou) s lidmi, kteří opravdu prožívají problém, o kterém mám napsat. Musím pochopit, jakou bolest jim dokážu vyléčit, jakou frustraci vyřešit anebo opačně, jakou radost jim dokážu poskytnout. Určitě znáte indiánské přísloví, že člověka můžeš soudit až potom, co jsi prošel 50 mil v jeho botách. Je to něco podobného, samotný výrobce – můj klient mě nejdříve musí přesvědčit o prospěšnosti produktu a neulehčím mu to. Dostane mnoho otázek, které ho občas i vytočí. Ale nakonec musím věřit, že pro někoho je to dobrá věc (i kdyby pro mě ne). A potom následují rozhovory se spotřebiteli a tam získám další materiál, prostě hledám motiv jejich rozhodování - knoflík v mysli – jsou to peníze, zdraví, odlišnost, osobní prezentace? Cokoli – a toto se pokusím přetavit do titulku a v ideálním případě podpořit obrázkem, který tento pocit symbolizuje.

Kdo hoří, zapaluje: Musíte být přesvědčení, abyste přesvědčili, a to je jeden z nejlepších přístupů. Ale nepleťte si entuziasmus s přeháněním. Zůstaňte upřímní. Textařství je hrdé zaměstnání, vy můžete člověku pomoci rozhodnout se a to není o výdělku, ale o dobré službě. Když něčemu nevěříte, necítíte obdiv ani sympatii, naučte se o tom více.    

Pokud se vám pozornost upoutat podaří, vyhráli jste bitvu, i když ještě ne válku. Tady se zastavím u odlišnosti papírové prezentace a internetu. Nezapomeňte, že titulek v mailu zobrazí jen 60 znaků. Měli byste se do nich vejít, jinak ztratíte velký kus významu.

Upoutali jsme pozornost, jak přeneseme poselství?

Jakkoliv, hlavně nezapomeňme, že upoutání pozornosti slouží k tomu, abychom poselství přenesli!

Nesnažím se o krátký text – když mám o čem mluvit a je důležité to říci. Na druhou stranu nedám do textu nic, co by mohlo být navíc. Lidé si přečtou delší dopisy, pokud jsou o něčem – a osobní zkušenost je, že tří stránkový dopis přinesl několika násobně víc návratnosti než jednostránkový.

V každém odstavci reklamního textu by měl čtenář najít něco důležitého.
Lidé často nečtou texty důkladně a ve vámi zvoleném pořadí. Proběhnou očima celý dopis, „naskenují“ mezititulky a začtou se do těch částí, které se jim zdají důležité. Dejte si záležet, aby v každé části textu byla vložená informace, která je zaujme.

Sympatie vychází z podobnosti.  

Jedním z nejsilnějších projevů chování, které vyvolává sympatie, je dojem, že druhá osoba se nám podobá. Pokud jsem zaměstnaná matka třech dětí, nechci, aby mě o výchově a trávení volného času v rodině poučoval starý mládenec.

Vztah je v komunikaci výměnou – ne obtěžováním

Velkorysost přináší ochotu komunikovat

Když píšu direkt mail mám zásadu, že člověk by měl vždy něco hodnotné dostat. A i kdyby nekoupil můj produkt měl by mu zůstat pocit, že číst ten text nebylo ztrátou času. Takto budujeme vztah, nejednou je to seriálem dopisů a to samé platí pro e-maily. Ukážu kompetenci, získám důvěru, méně tlačím na prodej, ten musí přít úplně přirozeně. Text musí plynout, jako by váš dopis byl výborným osobním prodejcem. 

V textu musíte „ošetřit“ a postupně vyvrátit všechny námitky, které by mohly přijít. Můžete to dělat po jedné na vícekrát – hlavně v e-mailech nebo je projít bod po bodě v jednom dopise.

Čeho se obává zákazník? 
Každý z nás se už někdy spálil a koupil od přesvědčivého prodejce věci, které zdaleka nenaplnily očekávání. Anebo uvěřil lákavé představě a přišel o peníze. Cítili jsme se jako děti, které naházeli kapesné do automatu a snažili se kleštěmi vytáhnout úžasnou plyšovou hračku. Vypadalo to hrozně jednoduše, ale potom se všechno jaksi zvrtlo a domnělá šikovnost nestačila.

Co nám pomůže získat důvěru:

• předveďme produkt nebo způsob jeho používání
• malý dárek vyvolává ochotu k výměně
• reference a doporučení spokojených zákazníků
• stůjme za svou nabídkou a garantujme výsledek
• nenuťme zákazníky zkoumat naše informace
• nebuďme příliš zvědaví
• když něco vyhlásíme, dodržme to
• správně použitý design
• používejme databázi kontaktů vytvořenou se souhlasem příjemců
• dodržovat dohody a nezneužívat kontakty na jiný účel je samozřejmostí
• otestujme formát zprávy předrozposláním
• posílejme informace z důvěryhodné adresy

Je potřeba si také uvědomit že lidé mohou být v rozličných fázích svého rozhodování a ne každý musí mít chuť číst o všem. Neškodí, když zařadíte občas „zkratku“ a vyzvete člověka k zadání objednávky i uprostřed textu.

Žádné mrtvé konce

• Ukažte lidem, co získají, když je žádáte o objednávku
• Vybudujte/zvyšte hodnotu toho, co jim nabízíte (tolik snadno zaplatíte za dvě kávy s koláčem…ale můžete mít za to knihu, která změní váš život)
• Upozorněte, co ztratí nebo propásnou, pokud si váš produkt neobjednají (strach ze ztráty je větší než radost ze znovu nabytí)
• Stanovte konečné datum nebo limitované množství (tlak urychlí a zvýší odezvu)

Výzva k akci by měla mít upřímnou sílu a na konci textu nesmí chybět. Je to okamžik pravdy, když požádáte o objednávku. Všimněte si, jak to dělají nejúspěšnější světoví textaři a poučte se z jejich textů. („Nenechejte jiné, aby vydělali peníze, které čekají na vás! Začněte nyní a neodkládejte rozhodnutí, které může…“)

Na webstránce je také dobré uvést na konci linky na články s podobnou tématikou – abychom objasnili problém z více stran, ukázali kompetenci a zvýšili šanci na spolupráci.

Protože o tom je konec konců celý prodej – musí to být spolupráce a ne boj!

Přátelé, pokud byste rádi k mému obsahu něco dodali, máte otázky, návrhy či připomínky, klidně je uveďte. Pomůžete mi připravit přednášku, která někomu pomůže o to víc.

 

Autor: Jana Škutková

O důvěře po třetí: Než spustíme hromadné rozesílání…

Poslední část mého miniseriálu o důvěře chci věnovat důvěryhodnosti e-mailového marketingu. Sbíráme kontakty, budujeme vztahy, chystáme hodnotný obsah, vymýšlíme chytlavý titulek.  Než tedy odklikneme hromadné odeslání, dejme pozor, abychom tyto těžce vybudované hodnoty nepromarnili.
 

Jak si udržet důvěryhodnost v e-mail marketingu?

1, Používejme jen databázi kontaktů, kterou jsme vytvořili se souhlasem příjemců
Když si dáme námahu s tím, že lidé se na odběr našich novinek či informací musí nejdříve přihlásit, odradíme možná pár zájemců, ale ve velké míře předejdeme pozdějším stížnostem a odhlašování. Nemluvě o tom, že tak dodržíme zákon.

2, Posílejme zprávy z důvěryhodné adresy

Záleží na konkrétním případě, co je více důvěryhodné, jestli jméno konkrétní osoby nebo vytvořená firemní adresa. Osobně mám raději adresy typu jménopracovníka@firma.cz, ale v případě, že jde o elektronický časopis s vlastním jménem anebo podobnou aplikaci, neodradí mě od otevření ani neosobní odesílatel. Podstatné je, abych věděla, že mu můžu důvěřovat a že je to bezpečný zdroj. V extrémním množství spamu, který nás dnes atakuje je právě toto jedním z kritických míst.

3, Dodržovat dohody a nezneužívat kontakty pro jiný účel je samozřejmostí

Pokud se naši odběratelé přihlásili na odběr novinek ve dvoutýdenním intervalu, nerozčilujme je posíláním „mezi-zásilek“. Když chtěli zprávy z oblasti zpracování dřeva, nevnucujme jim „výhodné nabídky“ partnerských obchodů. Dodržme dohodu, frekvenci i obsah. Při samotném přihlašování můžeme nabídnout malý dotazník, ve kterém si vyberou z naší nabídky oblast zpráv, která je zajímá. Předejdeme tím pocitu obtěžování nerelevantními zprávami.

4, Otestujte formát zprávy před rozesláním

Dříve než zmáčkneme klávesu, která odešle e-mail na stovky adres, vyzkoušejme odeslání na několik vlastních testovacích kontaktů a vychytejme případné mouchy ve formátování. Špatně zobrazená zpráva vzbuzuje nedůvěru a nechuť číst. Taktéž bychom měli dbát na to, aby i technické řešení vyhovovalo všem standardům. Doporučuji dodržovat konzistenci ve formátování či designu e-mailů, aby je čtenáři lépe identifikovali.

5, Občas prověřme, jak jsou naše zprávy doručované, otevírané a čtené
Když nám to technické řešení umožňuje, zkontrolujme občas databázi kontaktů. Zda je stále aktuální, jestli adresáti naše zprávy otevírají a čtou nebo je rovnou mažou. Takovým (ne)zájemcům můžeme potom poslat e-mail s otázkou, zda mají zájem zůstat v našem seznamu anebo by uvítali odstranění. Samozřejmě, možnost odhlásit svoje jméno z odběru by měla být daná vždy, ale když je vyloučíme, dostanou takto ještě jednu možnost.

Podle studie americké společnosti MarketingSherpa za rok 2010, se lidé odhlašují z odběru elektronických informací především proto, že:

• obsah nebyl vhodný pro jejich potřeby
• frekvence zpráv byla příliš vysoká
• mysleli si, že jejich adresu někdo zneužil a prodal
• nepamatovali si, že se přihlásili na odběr
• měli obavy ze zneužití svých osobních údajů

Těmto pěti nejčastějším chybám se musíme vyhnout, pokud chceme, aby adresáti četli naše pečlivě připravené e-maily.


Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka