Pocit vlastnictví v přímém marketingu

Nedávno jsem si koupila zajímavou knížku, kterou mi doporučil účastník marketingového semináře. Napsal ji Dan Ariely, kniha se jmenuje „Jak drahé je zdarma?“ Můžu ji vřele doporučit i vám.
 

Pocit ztráty je silný argument

Je tady kapitola, Jak drahé je vlastnictví, která přesně vystihuje jistou marketingově-prodejní taktiku. Spočívá v tom, že vytvoříte u někoho pocit vlastnictví a potom už nic nemusíte předávat, jednoduše jen předložíte smlouvu. Člověk jednou dostane věc do svého prostoru, zvykne si na ni, zažije při tom situace, na které rád vzpomíná. A co teprve v případě, když musel vynaložit množství práce, něco převážet, montovat, čistit nebo instalovat, aby mohl výrobek používat! Hodnota v jeho očích se najednou mění a vrácení výrobku představuje mnohem větší ztrátu, než suma, kterou už tak či tak vynaložil. Možná si povíte, že to není nic převratného, už jste o tom slyšeli. U nás takovéto marketingové nástroje používá IKEA a velmi často i telekomunikační branže, ale ostatní odvětví spíše zřídka.

Pocit důvěry a bezpečí v e-mail marketingu 
V e-mailovém direkt marketingu je jednou z nejdůležitějších věcí vytvořit u adresátů pocit, že nic neriskují. Že si prostě můžou objednat knihu, oblečení, fotoaparát či služby a v případě nespokojenosti mají například měsíc na to, aby vrátili nepoškozený výrobek, a dostanou nazpět zaplacenou částku.

Statistiky ukazují zajímavý fakt: čím delší období ponecháte zákazníkovi na vyzkoušení, tím méně lidí nakonec zruší kupní smlouvu. Jednoduše si k věci vytvoříme vlastnický vztah, nechceme se s ní rozloučit. A pravděpodobně funguje i fakt, že „ztráta“ peněz, které jsme vynaložili už dávno, přebolela a nám se nechce vybavovat věci, které neděláme zrovna rádi. 

Používat? Testujte!

Když něco podobného doporučuji zákazníkům, často mi oponují, že Češi jsou vychytralí, zkoušeli by a vraceli výrobky do nekonečna. Nemyslím si to. Určitě se vždy najde pár vítečníků, kteří budou podobné možnosti zneužívat. Někteří zákazníci budou i nespokojení a řeknou si o peníze zpět. Ale počet lidí, které tato bezpečnostní záruka přesvědčí ke koupi, bývá mnohem vyšší. Zkuste to někdy udělat a změřte si úspěšnost své direkt mailové zásilky se zárukou i bez záruky vrácení peněz.

Možná budete překvapení. 

Autor: Jana Škutková

Míra konverze aneb Jak udělat ze čtenářů zákazníky?

Proč některé stránky oplývají počtem návštěv a jejich provozovatelé z toho nemají téměř žádný přínos? V čem je problém, když se mnoho lidí zaregistruje, aby získali vaši bílou knihu nebo e-knihu a potom o nich už neslyšíte?

Mnozí lidé si s dobrým úmyslem stáhnou z webstránky dokument, který je zaujme. Když v dané chvíli nemají dostatek času, uloží si jej. Ovšem velmi často se jim těchto zdrojů nahromadí více a pravděpodobně se k většině z nich nikdy nevrátí.

Jak dosáhnout efektivnější odezvu na e-mail marketing?
Udělejte ještě o krok víc. Když nabídnete na webu e-knihu, získáte kontakt na zaregistrovaného čtenáře. Potud strategie „informačního dárečku“ funguje velmi dobře. Ale nezůstaňte jen přitom. Vytvořte celý seriál užitečných tipů, které můžete lidem posílat postupně, v krátkých časových intervalech. Je daleko pravděpodobnější, že si uvědomí hodnotu vašich článků, zvyknou si na komunikaci, a pokud jim rady opravdu pomáhají, určitě se vrátí i k první e-knize. Budujete tady vztah s důvěrou, máte šanci dokázat skutečnou kompetenci.

Jak to zvládnout technicky?
Je jasné, že když chcete vybudovat větší pohyb na vašich stránkách a přihlašování jednotlivých zájemců probíhá postupně, nebudete schopni sledovat stádia, ve kterých se právě nacházejí. Tady pomůže jen automatizovaný software, který uhlídá, komu který díl informací je třeba právě dnes poslat. Pozor ale na to, aby vaše texty neobsahovaly narážky na aktuální informace v čase nebo otázky či úlohy, které nedokážete sledovat a kontrolovat. Uvědomte si, že každý registrovaný uživatel dostává v určité chvíli jiný díl a nevstupujte do této komunikace náhodnými a rušivými prvky.

Zajímavý a užitečný obsah textů

Názory na to, jak dlouhý by měl být seriál vašich typů nebo elektronický kurz, který poskytujete zdarma, jsou různé. Moje zkušenost je, že by to nemělo být méně než 8-10 článků. Setkala jsem se s 20, 30 i 50 dílnými mailingovými seriály, většina expertů na přímý marketing však nepřekročí hranici tří měsíců. Samozřejmě tomu se přizpůsobuje i obchodní strategie.

Kdy je možné předložit obchodní nabídku?
Samozřejmě, různé tipy produktů a služeb budou vyžadovat různé období na získání důvěry. Když prodáváte něco jednoduchého, může být úspěšný i první e-mail. Ale při složitějších službách doporučuji proměnit nejdříve „studené kontakty zájemců“ na „vřelejší kontakty potenciálních zákazníků“. Prodej si vyžaduje důvěru, netlačte příliš na pilu. Dejte na vědomí, že máte něco v nabídce, uveďte link na své webstránky, ale nebuďte nátlakoví. Až po několika neprodejních mailech s užitečnými informacemi přimíchejte text, jehož cílem je skutečný prodej vaší služby. Jestli zájemce nereaguje, můžete mu zkusit připomenout svoji nabídku, ale nejsem přítelem nekonečného otravování. Vyjádření o tom, že při odesílání spadl systém a autor dopisu se chce přesvědčit, jestli jsem nabídku dostala, proto ji posílá znovu, mi nepřipadají příliš důvěryhodné. Po takto prodejně zaměřeném e-mailu se ale znovu vraťte k neutrálním textům, a pokus prodat zopakujte až s jistým odstupem.

Je potřeba posílat informace donekonečna?

Čas, po který se budete věnovat pravidelnému zasílání informací, nemusí být neomezený, ale záleží na vašem uvážení. Většina statistik uvádí, že lidé, kteří nakoupí něco přes podobnou internetovou stránku, tak udělají do tří měsíců. Potom už pravděpodobnost nákupu prudce klesá a nejeden e-mailový marketér vás ze seznamu příjemců vyškrtne. Přiznám se, že já tento čas nijak neomezuju. Poslat informaci i lidem, kteří nic nekoupili, mě nestojí dodatečné zdroje. A často se potřeba spolupráce vyskytne až po několika letech, když například studenti dokončí školu a v praxi zjistí, že by chtěli moje služby využít. Tehdy je už důvěra mezi námi zpravidla natolik vybudovaná, že je o užitečnosti poradenství vůbec nemusím přesvědčovat.

Dbejte na jednoduchost, přehlednost a dobrý design

Snažte se vytvořit registrační systém srozumitelně a bez zbytečných požadavků na podrobné informace. Lidi odrazuje, když se mají přihlásit přes složitý elektronický formulář, kterému dokonale nerozumí nebo si nejsou jisti jeho bezplatností. Taktéž se jim nelíbí, když požadujete více soukromých informací, než je nevyhnutelně potřebné. Poskytnou vám svůj e-mailový kontakt, jméno a příjmení, ale požadavek na ostatní informace si nechejte až na chvíli, když budou mít zájem o nákup od vás.

Dobré je, když je váš e-kurz vytvořený v příjemném designu, který se v každém díle opakuje. Grafika či obrázek není nevyhnutelnost, ale potěší oko a pomůže při ukládání informací do paměti.

Předcházející díly kurzu umístěte na webstránku, aby se k nim zájemci dostali i tehdy, pokud jim nějaký díl unikl nebo jeho obsah zapomněli.

Měřte svoji úspěšnost

Sledujte, jak se vám daří přeměňovat zájemce na zákazníky. Když náhodou některý díl vašich mailů vyvolá negativní reakci ve formě vyššího procenta odhlášených účastníků, promyslete možné příčiny a rychle odstraňte chybu.

U  dlouhodobě neaktivních kontaktů můžete občas udělat pokus o jejich oživení nějakou atraktivní nabídkou. Pokud ani potom nezareagují, pošlete jim otázku, jestli chtějí opravdu zůstat ve vašem seznamu a ty co se nenamáhají odpovědět, můžete bez výčitek svědomí vyloučit.

Autor:Jana Škutková