Cílová skupina komunikace aneb Kdo je váš zákazník?

Více šéfů reklamních agentur se shodlo, že téměř 90% marketingových chyb, které udělají zadavatelé reklamy, je na vrub chybného určení cílové skupiny pro komunikaci. Buď komunikujeme příliš ze široka a peníze tečou tam, kde nemůžou způsobit požadovanou akci, anebo oslovujeme lidi, které jsme si vytipovali intuitivně a říkáme jim něco, co zajímá nás, bez pořádného průzkumu o tom, co je důležité pro ně.

Jak a s kým efektivně komunikovat?

Naším ideálním zákazníkem je někdo, komu náš produkt výborně poslouží, uspokojí jeho potřeby a navíc, je schopný a ochotný u nás nakupovat jak z finančního tak i z regionálního hlediska.

Většina zadavatelů reklamy se spokojí s jednoduchým demografickým popisem. Ale představte si sami, jak by měla vypadat optimální propagace pro čtyřicetiletého muže z velkoměsta s příjmem nad 37 000,- Kč…? Je to příliš málo informací na to, abychom vytvořili poutavé a přesvědčivé oslovení tohoto zákazníka.

Průzkum nebo SWOT analýza?

Zkuste se nad tím zamyslet podrobněji. Můžete využít průzkumy, kterými disponujete z minulosti, udělat vlastní průzkum zaměřený na motivy rozhodování. SWOT analýzu na základě brainstormingu s vašimi obchodníky, ale i cizí publikované průzkumy o cílových skupinách. Jde o to, aby člověk, ke kterému jdete komunikovat, měl svůj charakter. Co o něm můžete říci?

• Kolik má roků?
• Je ženatý, má děti?
• Nebo je svobodný, žije sám nebo s rodiči?
• Kde bydlí a pracuje?
• K jakým skupinám patří, čemu věří?
• Z čeho je nadšený a co ho rozčiluje?
• Z jakého důvodu by hledal váš produkt – kvůli práci, zálibě, pro svoje děti?
• Na základě jakých kritérií se rozhodne pro koupi?
• Jakou svou potřebu vyřeší, když váš výrobek použije?
• Jaké emoce s ním hýbou v souvislosti s touto potřebou?
• Bojí se selhání?
• Chce být hrdina, někomu se líbit, udělat dojem?

Účinná reklama udeří do očí a chytí za srdce

Souhlasíte, že připravovat direkt mail pro výše vzpomínaného čtyřicetiletého muže z velkoměsta bude o hodně efektivnější, pokud si tyto otázky zodpovíme? Bude to rozdíl, když budeme nyní uvažovat o cíleném oslovení otce dvou dospívajících dětí, který je vystresovaný z náročného zaměstnání, musí vyřešit financování bydlení a hledá způsob, který mu z dlouhodobého hlediska „nezlomí vaz“ a bude mít nějakou formu pojistky do budoucnosti?

Je na vás, jaké potřeby, důvody rozhodování a emoce přisoudíte svojí cílové skupině. Doporučuji spoléhat se víc na průzkumy z venku, než na svou intuici.

Všichni zákazníci nebudou stejní, ani neoslovíme jediným dopisem každého. Zaměříme se na jednotlivé pohnutky a tyto postupně zpracujeme tak přesně a osobně, jak to jen dokážeme.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko