Reklama není literatura ani zábavný žánr - jejím
účelem je vyvolat poptávku
Když
jsem po 13 letech práce v marketingovém oddělení u Siemens přehodila
výhybku a začala podnikat, musela jsem se naučit prodat svoji práci. Bylo
to nesmírně těžké. Z pohodlné pozice nákupčího jsem se ocitla na opačné
straně stolu. Tehdy jsem začala velmi přemýšlet o tom, proč jsem od některých
kreativních agentur nakupovala ráda a ochotně a s jinými jsem se nechtěla
ani sejít. Uvědomila jsem si, že je kromě jiného odlišuje schopnost (nebo
neschopnost) vcítit se do mojí kůže. A i když jsem absolvovala několik
výborných seminářů o umění prodávat, kdykoliv jsem chtěla uplatnit tyto
poznatky, cítila jsem se hrozně uměle. Jako by člověk na druhé straně věděl, že
na něj právě něco zkouším. Časem jsem to všechno pustila z hlavy –
samozřejmě pár praktických návyků mi zůstalo, ale přestala jsem se „snažit“ a
začala lidi poslouchat. A kupodivu
- oni začali poslouchat mě! A ve chvíli kdy jsem jim přestala něco
prodávat, oni chtěli koupit! (Po tom, co mi klient řekl, že mě přijal ze
slušnosti a nemíní si objednat žádnou moji podporu, zeptala jsem se, jestli
není něco, s čím mu můžu pomoci zadarmo – čistě proto, abych neměla špatný
pocit, ze zbytečné cesty. Po krátkém zamyšlení mi
položil otázku, na kterou dostal jednoduchou odpověď, která ovšem vyřešila jeho
dlouholeté diskuze s kolegy. V té chvíli se rozzářil a řekl „Dejte
sem tu objednávku!“…a spolupracujeme už sedmý rok.) S texty je to podobné. Aby si je lidé přečetli, musí cítit, že je to o nich, že tady něco najdou. Není to vůbec jednoduché, pokud statistika říká, že se denně setkáme s 3 000 reklamních poselství. Ale člověk ani tak neodmítne to, co ho zaujme a něco z těch 3 000 útoků k sobě pustí.
Co si přečteme? To, co přibije naši pozornost.
Určitě byste našli spoustu doporučení, co by to mohlo být. Dočtete se, že pozornost přitáhnou krásné ženy, zvířata, barvy, obrázky v pohybu…hm, vyberte si. Ale co v konkrétním případě? Já osobně nevěřím na texty z rukávu a „to“ hledám v průzkumu. Ne v takovém tom sofistikovaném s AISOU, ale několika hlubšími rozhovory (příp. anketou) s lidmi, kteří opravdu prožívají problém, o kterém mám napsat. Musím pochopit, jakou bolest jim dokážu vyléčit, jakou frustraci vyřešit anebo opačně, jakou radost jim dokážu poskytnout. Určitě znáte indiánské přísloví, že člověka můžeš soudit až potom, co jsi prošel 50 mil v jeho botách. Je to něco podobného, samotný výrobce – můj klient mě nejdříve musí přesvědčit o prospěšnosti produktu a neulehčím mu to. Dostane mnoho otázek, které ho občas i vytočí. Ale nakonec musím věřit, že pro někoho je to dobrá věc (i kdyby pro mě ne). A potom následují rozhovory se spotřebiteli a tam získám další materiál, prostě hledám motiv jejich rozhodování - knoflík v mysli – jsou to peníze, zdraví, odlišnost, osobní prezentace? Cokoli – a toto se pokusím přetavit do titulku a v ideálním případě podpořit obrázkem, který tento pocit symbolizuje.
Kdo hoří, zapaluje: Musíte být přesvědčení,
abyste přesvědčili, a to je jeden z nejlepších přístupů. Ale nepleťte si
entuziasmus s přeháněním. Zůstaňte upřímní. Textařství je hrdé zaměstnání, vy můžete člověku pomoci
rozhodnout se a to není o výdělku, ale o
dobré službě. Když něčemu nevěříte, necítíte obdiv ani sympatii, naučte se o
tom více.
Pokud se vám pozornost upoutat podaří, vyhráli jste bitvu, i když ještě ne válku. Tady se zastavím u odlišnosti papírové prezentace a internetu. Nezapomeňte, že titulek v mailu zobrazí jen 60 znaků. Měli byste se do nich vejít, jinak ztratíte velký kus významu.
Upoutali jsme pozornost, jak přeneseme
poselství?
Jakkoliv,
hlavně nezapomeňme, že upoutání pozornosti slouží k tomu, abychom
poselství přenesli!
Nesnažím
se o krátký text – když mám o čem mluvit a je důležité to říci. Na druhou
stranu nedám do textu nic, co by mohlo být navíc. Lidé si přečtou delší dopisy,
pokud jsou o něčem – a osobní zkušenost je, že tří stránkový dopis přinesl
několika násobně víc návratnosti než
jednostránkový.
V každém odstavci reklamního textu by měl čtenář najít něco důležitého.
Lidé často nečtou texty důkladně a ve vámi zvoleném pořadí. Proběhnou očima celý dopis, „naskenují“ mezititulky a začtou se do těch částí, které se jim zdají důležité. Dejte si záležet, aby v každé části textu byla vložená informace, která je zaujme.
Sympatie vychází z podobnosti.
Jedním
z nejsilnějších projevů chování, které vyvolává sympatie, je dojem, že
druhá osoba se nám podobá. Pokud jsem zaměstnaná matka třech dětí, nechci, aby
mě o výchově a trávení volného času v rodině poučoval starý mládenec.
Vztah je v komunikaci výměnou – ne
obtěžováním
Velkorysost přináší ochotu komunikovat
Když
píšu direkt mail mám zásadu, že člověk by měl vždy něco hodnotné dostat. A i
kdyby nekoupil můj produkt měl by mu zůstat pocit, že číst ten text nebylo
ztrátou času. Takto budujeme vztah, nejednou je to seriálem dopisů a to samé
platí pro e-maily. Ukážu kompetenci, získám důvěru, méně tlačím na prodej, ten
musí přít úplně přirozeně. Text musí plynout, jako by váš dopis byl výborným
osobním prodejcem.
V textu
musíte „ošetřit“ a postupně vyvrátit všechny námitky, které by mohly přijít.
Můžete to dělat po jedné na vícekrát – hlavně v e-mailech nebo je projít
bod po bodě v jednom dopise.
Čeho se obává zákazník?
Každý z nás se už někdy spálil a koupil od přesvědčivého prodejce věci, které zdaleka nenaplnily očekávání. Anebo uvěřil lákavé představě a přišel o peníze. Cítili jsme se jako děti, které naházeli kapesné do automatu a snažili se kleštěmi vytáhnout úžasnou plyšovou hračku. Vypadalo to hrozně jednoduše, ale potom se všechno jaksi zvrtlo a domnělá šikovnost nestačila.
Co nám pomůže získat důvěru:
-
předveďme
produkt nebo způsob jeho používání
-
malý
dárek vyvolává ochotu k výměně
-
reference
a doporučení spokojených zákazníků
-
stůjme
za svou nabídkou a garantujme výsledek
-
nenuťme
zákazníky zkoumat naše informace
-
nebuďme
příliš zvědaví
-
když
něco vyhlásíme, dodržme to
-
správně
použitý design
-
používejme
databázi kontaktů vytvořenou se souhlasem příjemců
-
dodržovat
dohody a nezneužívat kontakty na jiný účel je samozřejmostí
-
otestujme
formát zprávy předrozposláním
-
posílejme
informace z důvěryhodné adresy
Žádné mrtvé konce
- Ukažte
lidem, co získají, když je žádáte o objednávku
-
Vybudujte/zvyšte
hodnotu toho, co jim nabízíte (tolik snadno
zaplatíte za dvě kávy s koláčem…ale můžete mít za to knihu, která změní
váš život)
-
Upozorněte,
co ztratí nebo propásnou, pokud si váš produkt neobjednají (strach ze ztráty je větší než radost ze znovu nabytí)
-
Stanovte
konečné datum nebo limitované množství (tlak
urychlí a zvýší odezvu)
Na
webstránce je také dobré uvést na konci linky na články s podobnou
tématikou – abychom objasnili problém z více stran, ukázali kompetenci a
zvýšili šanci na spolupráci.
Protože
o tom je konec konců celý prodej – musí to být spolupráce a ne boj!
Přátelé,
pokud byste rádi k mému obsahu něco dodali, máte otázky, návrhy či
připomínky, klidně je uveďte. Pomůžete mi připravit přednášku, která někomu
pomůže o to víc.
Autor: Jana Škutková
Hodně hezky napsaný a zároveň velmi užitečný článek. Díky za něj!
OdpovědětVymazat